腾讯三四线用户市场研究.ppt

概要（一） 本项目将中国市场划分为五级，其中三四线市场GDP占全国48%，人口占全国66%，网民占全国61% 根据CNNIC数据，08年中国互联网新增网民中三四线市场的占比已高达64%；08年下半年，QQ、会员、QQ空间等产品的增长在三四线也接近或达到50% 与全国平均水平相比，三四线网民收入偏低，在低学历人口中渗透不充分；三四线市场的手机上网渗透率明显低于全国平均水平，其中高学历和年轻活跃群体渗透率最高；三四线网民在家中、公司上网的比例明显偏低，对网吧依赖较高（尤其是乡镇网民），网吧对三四线网民初次上网影响重大 三四线网民的年龄、性别结构方面城乡差异不大 根据本次调研的1104个非学生网民样本，三四线市场近三成非学生网民受金融危机影响收入下降甚至失业，10%的非学生网民开始压缩互联网开支，各项互联网支出预计降低5%-10% 概要（二） 在三四线市场，QQ、QQ空间、QQ群已达普及程度，QQ游戏、QQ邮箱、QQ音乐、腾讯网是较为大众化的业务，各类业务应用的排名与一二线白领情况一致 在三四线市场，QQ空间在认知、使用和付费等指标上全面领先于其他社区，使用率达到84%，远远超过51（26%）、百度空间（21%）、校内（13%）。51等公司缺乏QQ这样的平台，其产品的认知和使用上均呈现明显的地域性特征 腾讯旗下的游戏业务在三四线游戏市场全面领先：桌面宠物，QQ宠物独占；MCG，QQGame使用率40%，远超过竞争对手；ACG使用渗透率和付费渗透率排名前九的游戏中，腾讯旗下的游戏占据五个席位；MMOG，地下城与勇士使用率排名第一 中国移动发现农村市场相比城市市场具有“人口密度低”、“文化层次低”、“消费能力低”、“需求特殊”的明显特征；基于农村市场的这些特点，中国移动在产品设计、定价、渠道、品牌宣传等方面都采取了有针对性的策略，其中一些经验值得腾讯借鉴 三四线用户目前主要通过购买充值卡充值，但希望改进移动支付方式 “购买充值卡充值”是QQ空间目前的第一大充值方式 据座谈会，三四线用户虽接受网银、支付宝等渠道，但是由于他们常在网吧进行支付，认为不如手机支付方便、安全 近半年内，三四线市场付费用户使用QQ空间的平均消费额是27.7元，51为27元（N=48） 欢乐轻松、现代时尚、梦幻唯美是用户对游戏氛围的主流偏好，历史感是40岁以上年龄用户排名第二的偏好 各年龄段用户对游戏氛围的偏好 整体 10-17岁 18-24岁 25-30岁 31-40岁 41岁+ N=1414 N=257 N=528 N=256 N=252 N=121 欢乐轻松 现代时尚 梦幻唯美 硬朗、酷 华丽辉煌 历史感 搞怪 科技感 阴暗神秘 性感 与游戏氛围偏好一致，历史题材是40岁以上年龄用户最欢迎的题材 各年龄段用户对游戏题材的偏好 整体 10-17岁 18-24岁 25-30岁 31-40岁 41岁+ N=1414 N=257 N=528 N=256 N=252 N=121 武侠 奇幻 历史 仙侠 科幻 其他 * 有效的制造口碑，对提高游戏认知非常重要。 是否可以放弃网吧海报？巨人、征途的海报会给用户造成很火爆的感觉。 腾讯旗下的ACG游戏在使用渗透和付费渗透前九名中都占了五个席位 不同于MCG，ACG用户较为分散，最多人玩的4款游戏，用户比例都较为接近，跑跑卡丁车的表现相对突出 劲舞团在付费渗透率和用户付费率两个指标上遥遥领先，展现出很强的盈利能力 ACG市场格局(N=1969) 使用渗透情况 主选 付费渗透情况 用户付费率 地下城与勇士是三四线市场用户最多的MMOG，但付费渗透率和用户付费率不及按时间付费的梦幻西游和魔兽世界 地下城与勇士在使用情况方面排名第一 得益于时间付费模式，梦幻西游和魔兽世界的付费渗透率和用户付费率都很高 地下城与勇士 魔兽世界 梦幻西游 QQ三国 大话西游2 热血传奇 天龙八部 QQ幻想 征途 大话西游3 诛仙 MMOG市场格局(N=1969) 使用渗透情况 主选 付费渗透情况 用户付费率 对游戏认知最有影响力的渠道依次为朋友、互联网广告、网吧，传统媒体影响力最低 各类型游戏认知渠道 QQ宠物 MCG ACG MMOG N=352 N=682 N=783 N=497 平面媒体、户外广告 网吧看到、网吧人员推荐 互联网广告及链接 朋友在网上告诉 朋友在碰面时口头告诉 看到朋友在玩 MCG消磨时间的特性最为明显，关系链特征较弱 各游戏类型用户的游戏目的和原因 QQ宠物 MCG ACG MMOG N=352 N=682 N=783 N=497 消磨时间,休闲 和身边的朋友共同消遣 消除寂寞 点亮QQ上的图标 结识新朋友,归属感 追求成就感 有等级,不舍得放弃 追求刺激,有快感 有当地特色 电脑配置要求低 MM