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五粮醇2004年度广告宣传计划暨第三代五粮醇上市推广 目 录 一、市场综述 二、第三代五粮醇概况 三、上市推广计划 四、广告表现 五、样本市场方案(见附件) 市场综述 广告宣传区域 新生代广告社 | CINEZOIC AD. 五粮醇 过 去 现 在 品质层面 精神层面 酒质好 纯粮酿制 …… 品质层面 身份感 文化内涵 …… 现在,消费者喝白酒不仅要求酒质好,而且要求该白酒能够满足消费者一定的精神上的需要。 比如: 五粮液是一种身份的象征满足消费者对自身价值体现的需要;金六福,针对中国的福文化,做成了中国人的福酒;舍得酒,诉求“舍得”是一种大智慧;口子窖,以“成功自有道,中国口子窖”打动渴求成功的消费者。 消费者需求的转变 第二代五粮醇概况 品牌定位 物美价廉 产品定位 价位:中低价位(商超零售价在20元-30元之间,酒店价位40元左右) 适用范围:自己饮用、亲朋好友团聚 劣 势 支持消费者购买的利益点只停留在产品层面。 优 势 物超所值、性价比高 第三代五粮醇概况 产品规格 第三代五粮醇 普通产品 精 品 礼盒包装 主打产品 无论那一种规格的产品,视为第三代五粮醇的整体。 第三代五粮醇的推广着重推广主打产品。 精品和礼盒包装的五粮按照需要进行简单的宣传。 产品概况 品质:在第二代五粮醇的基础上再次提升。 价格:零售价在35元左右——中档价位白酒。 包装:采用必威体育精装版的3D技术。3D技术的包装具有环保、防伪、美观的特点。 适用范围:适合自己饮用,也适合请客、送礼。 优 势 1、满足了经济、生活水平提高后,消费者追求更新的、更有价值的,有品位的产品的需要,为五粮醇品牌的发展注入了新的活力。 2、3D包装外观的动感能够让消费者产生强烈的购买欲望。 3、适用范围扩大。 劣 势 1、与竞品的竞争更为直接 2、会丧失部分“价格忠诚”的消费者 品牌定位 自然、醇和 普 通 产 品 产品定位 二代五粮醇衍生产品、 满足消费者公、商务需求的用酒 产品概况 价位:中档价位(零售价在60元以上) 适用范围:请客、送礼 劣 势 消费者对普品五粮醇认知根深蒂固,对精品的接受较为困难。 优 势 扩充五粮醇的适用面 充实品牌内涵 精 品 上市推广计划 广告目标 1、顺利推出第三代五粮醇,完成二代与三代五粮醇的过渡。 2、继续巩固现有消费者对五粮醇的品牌忠诚度,培育新的消费者。 3、五粮醇品牌个性的延伸,突出附加值。 全新品牌形象认知80% 目标对象 30-60岁的城镇男性 原有消费者:第二代五粮醇的忠实消费者 潜在消费者:有饮用中档价位白酒需要的消费者 特征:亲和、重感情、重视日常生活, 华东:上海、苏州。 华南:深圳。 西南:西昌、重庆。 华北:石家庄。 中原:运城、太原。 上海、苏州、 西昌、运城 深圳、石家庄、太原、广州北京、廊坊、天津、成都、乐山、绵阳、重庆、安阳、杭州、宁波、海南地区 昆明、南京、徐州 合肥、芜湖、台州 山东、东北片区 西北片区、两湖片区 成熟市场 成长市场 上升市场 导入市场 附:五粮醇现有市场划分 广告宣传的市场选择成熟市场和成长市场 在这两个市场,五粮醇产品知名度高最,销量达到全国销量的70%-80%。 广告宣传周期 “五一”期间,一直是白酒销售的小高峰,第三代五粮醇预计于3月份上市,抓住这一契机能够迅速启动第三代五粮醇。 消费者对新品都需要一个接受、认知的过程,因此保持广告宣传的连续性至关重要。夏季虽是白酒销售的淡季,但保持低密度的广告宣传,可以防止消费者遗忘。 9-11月是白酒销售又一高峰,与“五一”相比“十一”能带动更大的销量。此时进行广告宣传,不仅能够巩固前期宣传的效果,而且能够促使消费者大规模购买第三代五粮醇。 第三阶段 销量提升阶段 时间:9-11月份 目的:提升第三代五粮醇的销量 第二阶段 提示阶段 时间:6-8月份 目的:保持消费者对第三代五粮醇的记忆 第一阶段 新品告知阶段 时间:4-5月份 目的:告知消费者“五粮醇推出第三代”的信息 三 段 式 宣 传 广告宣传主题 醇香悠远,自然亲近 展示了五粮醇淳和自然的个性,满足消费者内心深处对“纯朴、自然”的渴望和追求。—— 五粮醇作为五粮液系列酒中最贴近消费者的酒,它见证了消费者与亲人、朋友相处时,最真实、
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