课件：第八章市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略.pptx

第8章;学习目标;吉姆 麦卡恩在1976年开始以一个传统的鲜花店创办1-800鲜花公司。 1995年, 他迅速进入电子商务领域，使用网站来延伸品牌价值，并且提供全天候、全年无休的全球递送服务。 他使用数据挖掘软件（SAS）来识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位市场目标。 公司拥有2100万条顾客信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后得出一些有趣的结论：不同的消费者需要不同的客户关系，有些消费者者希望你能多与他们沟通，有些顾客则限定了与其接触方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者的信息，他们是谁，他们希望如何与之沟通，他们买什么品种的花卉，什么价位的盆景，等等。;麦卡恩的花店可以让顾客的个性化需求得到满足。 公司网站的粉丝有50万，谈论1-800-鲜花网站的网友达13829人，用户在公司社交网站上提出种种有关插花的创意，为各??节日添彩。 用商业分析分析软件来管理客户关系，提升客户价值，使公司的客户满意度提高，销售额增加，投诉率 下降。 公司网站吸引了460万名新顾客，其中有一半的顾客每年都会重复订购。 你认为市场细分和目标市场定位怎样增加了客户的满意程度? ;市场细分和目标市场定位;6;三种市场;小而美商业模式;对消费者市场进行细分，营销人员一般要考虑4个要素： 对这四个要素单独使用或者组合使用后，营销人员再用许多其他的变量来确定细分市场的成员。 Claritas 开发的PRIZM 系统可以将多个要素结合在一起，形成市场细分的大类。例如地理人口统计特征。;地理细分市场;最重要的几种网络使用语言;人口统计细分市场;心理细分市场;兴趣社区;;兴趣社区;8-17;态度和行为;对技术的态度;美国技术消费细分市场;影响者;将消费者行为作为要素来对市场进行细分，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和产品使用习惯。 利益细分市场指营销人员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。 营销人员往往根据消费者对产品使用的多少（少，一般，多）加以细分。 另一种方法是将消费者分成品牌忠诚者、竞争产品忠诚者、摇摆者、不在乎使用那个网站。;利益型细分市场;使???习惯细分市场;网络参与程度;网络客户目标市场定位;制定差异化经营战略和市场定位战略的目标是体现差异化优势： 产品的特性，在同类产品中显示其独特性，并让客户感知这种独特性，给客户带来价值和更好的体验。 企业独有的优势，竞争对手难以企及。 差异化与市场定位不同，差异化体现在产品上，而市场定位是作用在消费者的心理上，要消费者明白产品具有差异化优势。产品的差异化体现在多方面，包括:;市场定位战略是指帮助在特定的客户群（普通消费者、企业、政府机构）中建立企业形象和产品形象。 定位的第一步就是判断产品能否提升品牌形象。 网络经营者的目标是判断品牌是否具有差异化优势，形成竞争性市场定位的基础。 网络企业在进行市场定位时一般会以如下一些要素为基础，技术、特殊利益、用户类型、竞争优势等。 但是从客户的角度看，品牌依然是重要的。;