课件：第七章广告定位.ppt

使用时机定位 广告学概论 “八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”。 米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。 康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。 使用频次定位 广告学概论 美国加州苹果种植协会：one apple a day , disease away. Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒。” 观念定位 广告学概论 观念定位就是以目标消费者对待同类商品的心理倾向性为依据，结合商品特性、社会文化环境等要素，力争在某一区隔观念中拔得头筹。 观念定位可以无限延展。 广告学概论 是非定位 流行观念 成功观念 逆向定位 比附定位 观念定位 是非定位 广告学概论 打破事物在消费者心中原有的位置与结构，使事物按照新的判断标准在人们心中重新排位，以创造一个对自己有利的次序。 美国Stolichnaya伏特加酒在广告中告诉美国人“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是俄国制造的。Samovar是在宾夕法尼亚州制造的，Smirnoff是在康涅狄格州制造的，Wolfschmidt是在印地安那州制造的。Stolichnaya伏特加酒，与众不同，是在俄国制造的” 比附定位 广告学概论 美国Avis(艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击了。 经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz（赫兹）租车公司。 于是，DDB公司为艾维斯公司打出了这样口号：We Are No．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！ 宁城老窖，塞外茅台。 北有叶茂中，南有张默闻。 逆向定位 广告学概论 泰来乐(TylenoI)就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。 泰来乐的广告长达108宇，其主要内容说：“有干百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求救。阿斯匹林能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐……” 泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位，领先于所有其他如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。 流行观念定位 广告学概论 成功观念定位 广告学概论 据调查拥有劳斯莱斯的消费者有以下5大特征：　　 他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。　　 几乎每个人都有数处房产。　　 每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰。　　 百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。　　 平均年龄在50岁以上。 广告学概论 隐居别墅的成功观念定位 广告学概论 隐居别墅的成功观念定位 广告学概论 隐居别墅的成功观念定位 广告学概论 隐居别墅的成功观念定位 广告学概论 隐居别墅的成功观念定位 案例分析 广告学概论 LEE牌牛仔裤比牛仔裤市场的领导LEVIS牌牛仔裤晚了近40年进入市场，但它迅速成长起来，跃居第二位。 LEE牌牛仔裤抓住一个长期被忽略的细分市场： 25到44岁、家庭年收入在1.5万—6万元的女性消费者进行定性研究后发现，她们对牛仔裤情有独衷，而她们最关心的利益就是贴身。 LEE牌牛仔裤一改传统的直线裁减而突出女性的身体曲线，增加女性穿着时的魅力。广告中以“最贴身的牛仔”为主题表现恰倒好处的贴身和穿脱自如。 后来， LEE成为继LEVIS后的第二大牛仔裤品牌，以至于LEVIS不得不推出女性牛仔裤与之竞争。 广告学概论 LEE牌牛仔裤采用了什么定位方法？ 为什么采用这样的定位方法呢？ 你认为其成功的原因都有哪些？ PART Ⅳ 课后题 广告定位的特征是什么？ 广告定位的心理基础是什么？ 不同市场地位的品牌进行广告定位的原则。 学会分析广告定位的具体方法。 谢谢 Thanks THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 可编辑 可编辑 广告学概论 2017 第七章 广告定位 第3节 广告定位的方法 第1节 广告定位的特征 第2节 广告定位的策略 PART Ⅰ 第一节 广告定位的特征 广告定位 广告学概论 里斯和特劳特在20世纪70年代提出定位的概念。 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免┅┅” ——杰克·特劳特 广告定位的提出背景 广告学概论 产品趋同，行业竞争加剧。 广告信息过于密集，消费者对信息的处理越来越简单、被动。 成功广告的经验