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创意的年终总结模板
篇一:创意总结 第一讲广告创意从何说起? 一、构成广告创意的三个问题 ?选择“切入主题的角度”以及信息中的“明星主角” ?选择广告标的的附加价值 ?选择传者与受众的地位与关系 二、必要的三个选择 ?选择一个角度——广告的参照领域? ?选择相互关系中的“相对”地位——信息明星? ?选择附加价值? 三项选择之一:参照领域 ?从“谁的领域、角度”来切入、介绍广告标的? 第一条线索:广告主型广告 第二条线索:受众型广告 三项选择之二:信息明星及地位 ?广告中的信息“明星”,在“谁的”领域之中?将会以什么样的“身份、地位”与受众沟通? 1.以传播标的为信息的重心 2.以传者为信息的重心 3.以受众为信息的重心 三项选择之三:附加价值 ?功能型附加价值当商品的确具有某种实力,可以展示更快、更好、更多……的优势时,是非常有效的策略。 ?社会型附加价值借想象力之名,激发受众的遐想,突出表现受众心理上逃避现实、追求自在、享乐人生的想象型附加价值。 ?心理型附加价值将商品依附在一些已经被社会公认、定型的象征符码上,与它们融合在一起,以取得社会名声、威望与信用。 三、广告传播三者伙伴间的平衡关系 六种互动关系 主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系、融合关系 九种沟通方式 本体诉求、自夸诉求、唯美诉求、分类诉求、悲剧诉求、喜剧诉求、实用诉求、地位诉求、享乐诉求 广告创意第二讲广告创意战略专题一:消费者在哪里? 一、了解广告标的——产品 如何了解产品 ?产品的成分、效果,看商标、研究包装 ?消费者调查 ?向生产企业索取资料 ?访问当地零售商 ?进行图书馆研究 研究竞争对手 ?谁是对手? ?你应该在什么产品类别中竞争? 在研究中要寻找什么 ?有关该产品值得购买的信息 ?最大的不利因素? ?影响购买的文化潮流? 把特点转化为实惠 二、了解消费行为 马斯洛需要的五层次生理需要、安全需要、爱与归属需要、受尊重需要、自我实现需要 满足各种需要的购物清单 三、市场细分 如何细分市场 ?人口特征社会经济和文化变量;人口规模和流动情况;性别、年龄;地理位置 和机动性;收支情况;职业和教育;种族;国籍;宗教信仰;婚姻状况;家庭情况?心理特征情感特点;兴趣、偏好;角色意识;需求;思维方式;安全感;购物 消费习惯;媒体消费习惯;主要的休闲方式 四、不同的生活风格不同的沟通方式 生活风格广告风格 ?永远不存在适用于全面受众的广告表现 ?针对不同的消费群,必然有恰当适合的: 附加价值 产品特点 ?面对不同消费群体心理感受上的差异性: 多样性的广告调性 多样性的广告表达方式 ?广告对受众的影响方式,取决于 受众面对广告时所处的地位 传者自身的角色 时刻谨记:从传播学角度架构的广告创意模式 从受众的生活风格模式 将以上两种模式结合在一起,进行广告传播方式的选择 结论:创意策略选择: 1.究竟要仿效受众的语言,与他们相融? 2.还是要反其道而行,挑战他们既有的认知,打破他们的框架? 三条建议: 建议一: ?当你希望不知不觉融入受众的生活中, 选择第一种策略; ?当你希望对受众震撼、冲击,引起轰动 选择第二种策略; 建议二: ?想选择传受双方为伙伴关系时 选择第一种策略 ?想选择传受双方为主从、师生关系时 选择第二种策略 建议三: ?老牌子,要求受众的忠诚度 用第一种策略 ?老牌子,彻底颠覆老化的形象 用第二种策略 五大生活风格的类群 ?特立独行消费群最称心的广告:心理型附加价值广告;喜欢创新、诙谐幽默、大胆辛辣。挑战因循守旧,对社会集体规范、标准总会保持点距离 ?自我中心消费群喜欢社会型附加价值的广告;神奇的、强有力的形象、简单的口号、各种的象征;地位、权力 ?社会活跃消费群处于心理型、社会型、功能型三种附加价值的交界点上 ?务实风格消费群最适合以受众领域为中心的传播模式沟通 ?保守倾向消费群对以传者角度的社会型附加价值易产生共鸣;对以广告标的与受众角度的功能型附加价值也会共鸣 ?????????????? 广告创意第六讲创意思维专题一:惯性思维 惯性思维 ?所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸,并暂时地封闭了其他的思考方向。 1.惯性思维的表现形式 ?强势惯性 ?前提惯性?语境惯性 ?群体惯性群体的惯性一旦形成,由于奖惩机制的强制性,有时
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