课件：第二章品牌定位与品牌个性.ppt

个性 品牌个性的含义 品牌个性的来源 品牌个性结构 品牌个性化的意义 第三节 品牌个性特征 一、个性 什么是个性？ 你的个性是什么样子的？ 个性对人的影响有哪些？ 第三节 品牌个性特征 一、个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。 第三节 品牌个性特征 内在稳定性（江山易改，本性难移） 个性可塑性（自我调节，性格决定命运） 外在一致性（行为与心理特征一致） 人际差异性（人心不同，各如其面。） 整体协调性（不是各种单项的心理机能，相互影响制约） 二、品牌个性的含义 第三节 品牌个性特征 ABSOLUTE VODKA 绝对伏特加，世界十大名酒之一，享誉国际的顶级烈酒品牌。 AbsoluteVodka 定位于艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体，渗入了多种视觉艺术领域。 主张着一种另类的时尚，富有艺术感的，特立独行的，“躁动、野性和另类的坏小子”。这是它独有的品牌个性。 二、品牌个性的含义 第三节 品牌个性特征 XO是eXtra Old的简称，在白兰地中表示“特陈”的意思。 XO是贵族式的享受，而AbsoluteVodka，虽然身份地位不菲，但与XO比起来还差了一个档次。 让人感觉更为深刻的是，“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”。风度翩翩，成熟稳重，雍容贵胄的优雅男人。 二、品牌个性的含义 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。它是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 品牌个性不仅包括心理学意义上的“个性”的含义，还包括消费者从品牌中所获得的情感利益和享受。品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装和型号等那样直白，但是会直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策。 相对于品牌的功能属性，品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或者被用于消费者的表达自我。 第三节 品牌个性特征 二、品牌个性的含义 20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格” 品牌形象维度论 目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点。 第三节 品牌个性特征 三、品牌个性的来源 产品方面： ①功能——吸引消费者的基础 ②名称——产品各项特征的高度凝缩 ③外观——消费者感知的最直接的部分 ④价格——消费者最敏感的产品特征 第三节 品牌个性特征 三、品牌个性的来源 产品方面：功能、名称、外观、价格。 品牌使用者：消费者认可品牌特质，也会强化品牌个性。 广告及其代言人：品牌个性传播的重要来源 品牌创始人：创始者人格化影响。 第三节 品牌个性特征 三、品牌个性的来源 产品方面： ①功能—— ②名称—— ③外观—— ④价格—— 第三节 品牌个性特征 功能多样化，先行者佼佼者 苹果，亚当夏娃偷食禁果 艺术美观，流线设计考究 同类最高，高端产品路线 三、品牌个性的来源 品牌使用者： 广告及其代言人： 品牌创始人： 第三节 品牌个性特征 年轻人，有活力，接受新鲜事物的人。 《1984》《Think Different》《face time everyday》 乔布斯，特立独行，不愿意墨守陈规，不愿意安于现状 四、品牌个性结构 品牌气质（先天的，产品类别、产地） 品牌性格（后天的，目标群体渴望什么） 附属部分（与消费者有关的人口特征） E.G. 德国奔驰smart 时尚、年轻和运动的风格 第三节 品牌个性特征 五、品牌个性化的意义 有利于形成差异化价值 有利于提供购买动机价值 有利于消费者与品牌的沟通 有利于提升品牌价值 第三节 品牌个性特征 第四节 品牌个性塑造 一、品牌个性塑造的原则 二、品牌个性塑造的四大步骤 第四节 品牌个性塑造 一、品牌个性塑造的原则 持续一致性原则（蒙牛案例） 独特性原则 人性化原则 第四节 品牌个性塑造 一、品牌个性塑造的原则 持续一致性原则 独特性原则 人性化原则 第四节 品牌个性塑造 案例学习：蒙牛品牌个性的失败 提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。 　　蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性以这么说，蒙牛现今的销售业绩更多的是一