广告创意学 金定海 郑欢 第五章.pptx

第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 文化场与创意效应 无论是广告创作的主体（广告创作人员）还是广告接受的客体（潜在的消费者），我们都可以把他们看作是处于某一种或几种文化场域中的人群。不同的文化场域会有不同的文化现象，而这种不同的文化现象又是通过这一文化场域中人群的特殊生活状态和行为方式来体现的。进一步而言，这些不同的生活状态和行为方式映射的是处于不同文化场域中固定人群的独特思维模式。而这种独特的思维模式与人群所处的风土（自然环境及其衍生）相互间深深契合。 第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 文化场与创意效应 今天，我们面临的是一个全球化的时代，同时也是一个均质化的时代。 我们可以把“互动式的进化”这一观点作为理解“文化场与创意效应——异质文化的碰撞拓展想象的空间”命题的基本基调和核心概念。 我国的传统文化本身就具有一种在融合中不断优化再生的基本特质。 全球化商业浪潮所裹挟的西方强势文化如何与中国的本土文化进行有效的结合更是我们众多广告创意人员所面临的主要问题。 第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 文化场与创意效应 在2003年，上海梅高创意咨询有限公司为佳通轮胎所作的系列广告从创意和表现上都体现了这样一种双向的“互动式进化”。 第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 以创意为核心的广告业也在进一步拓展文化的兼容，而观者对于日渐多元的广告表现与诉求也表现出更多的宽容。 1．广义的文化兼容，世界的理想 由广州市九易广告有限公司为广东移动通信公司制作的《牵手篇》在优美的画面外折射的就是一种天下大同的全球化理想。 文化的兼容 第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 文化的兼容 2．狭义的文化兼容，生活的戏剧。 当我们抱着轻松的心情任意改变、抽离、替换组成事件的人物、时间、场所或角色等任何一个或几个剧情要素之时，一种全新甚至诙谐的戏剧化生活场景会瞬间乍现。 第五章 广告创意养成 第一节 环境孕育创意 3．时空的文化兼容 上帝的目光。 时间与空间是事件发生的必备条件。单一的时空带给我们的是恒常的经验和对事件的扁平化认知。而对不同时空的要素与事件进行回放与并置，一方面有助于事件本质的揭示，同时也会丰富观者的认知。 文化的兼容 第五章 广告创意养成 第二节 知识推动创意 基于产品知识的创意 ——理性的表达 1 ．从稳定性上来讲，功能性价值是商品的立身之本。 2. 从对比性、结构性和层次性来讲，知识理性意义的最大区别在于区别性，也就是商品之间的对比。 第五章 广告创意养成 第二节 知识推动创意 艺术的这一本质和广告的创意在某种层面上具有惊人的相似。简言之，两者都致力在一种似曾相识的熟悉语境中创造出新的不同。 基于经典艺术的创意 ——内涵与感性的诉求 第五章 广告创意养成 第二节 知识推动创意 优秀的民族艺术不但包括被奉为经典的文化艺术作品，植根于传统文化的文脉、景观和符号也是民族艺术的重要组成部分。广告中，基于经典文化艺术的创意能够加强产品的认知和理解，而源自自然民俗的作品则显得平易动人。 基于经典艺术的创意 ——内涵与感性的诉求 第五章 广告创意养成 第三节 见识激发想象 想象的最普遍的形式就是联想。所谓联想，就是用想象将不同的事物及其属性和意义联系起来的一种思维方法。 1．接近联想 2．对比联想 3．类似联想 经验、阅历与想象 第五章 广告创意养成 第三节 见识激发想象 游戏本身并不具备功能性目的，但是游戏又必然服务于某种不是游戏的东西——游戏的乐趣。 1．重设关系 在广告中，游戏式的重设关系体现的是对事物关系的重新界定和随机的组合。而打破日常事件的发生轨迹，对广告事件元素关系进行重新设定则是广告创意的常用手段之一。 游戏与重新想象 第五章 广告创意养成 第三节 见识激发想象 游戏与重新想象 2 ．继续玩笑 广告中的很多创意和我们生活中的小玩笑非常类似。如何能让观众被玩笑吸引，走进玩笑，融入玩笑以致于随着广告故事继续玩笑则是广告游戏的核心环节。 3 ．走进神话 第五章 广告创意养成 训练题 1、寻找与自己文化背景或生活背景不同的同学，同做一个广告创 意，体会互动与碰撞。 2、回忆自己突然产生灵感的一件事，描述这件事的过程，与同学一 起讨论并挖掘其中所具有的创意成分。