课件：产品生命周期特征.ppt

谢谢光看 营销与策划（1）班 2014年5月八日 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * 可编辑 可编辑 产 品 产 品 生 命 周 期 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产?品?生?命?周?期?的各?阶?段?? 市场营销学定义的产品生命周期为：引入、成长、成熟、衰退。这个已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对不会是从出生着地到死亡的过程。 销售额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期 案 例 摩托罗拉“V998和V8088” 的产品策略 ? 摩托罗拉V8088 摩托罗拉V998 ① 引入期的特征 引入期是产品生命周期的第一阶段，新产品在经过开发过程后开始引入市场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。如果该产品在引入期即被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃。 其主要特点是： ?1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。 ?2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销 ? 活动，促销费用很大。 3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。 ? 4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。 引入期的营销策略 快速掠取策略 快速掠取策略又称“快取脂”策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。 其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。 依据: 公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 当时具备相应的市场条件（市场背景）：  ①中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 ? ② V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 ? ③企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。    具体策略： 针对消费者对该产品不太了解——高促销 ，运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 ? ?针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格，以此获取最大利润。 ☆ 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。 ②成长期的特征 成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。 其主要特点有： 1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。 2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 3.企业利润增加。 4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。 成长期的营销策略 市场扩张策略 ?  1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。 2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。 3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。 4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供 应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000~￥8000。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之