汽车行业品牌管理.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 目录 页码 管理概要 管理概要（1/2） 管理概要（2/2） 品牌管理概论 好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值 品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系 品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则 品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果 由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区 品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值，才能避免品牌资产的流失 经过长期持续的品牌管理，客户对品牌的信任度和归属感逐渐提高，最终使企业建立起强大的品牌资产，处于行业中长远领导的地位 B. TT品牌管理的组织结构 TT汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则 根据这些原则，AA建议TT的组织机构作出两项重大调整，以适应品牌管理的需要 在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名，业务上向公司品牌管理部负责人汇报工作，但在行政上由汽车业务的负责人管理 公司营销总监是公司的职能高管，负责公司品牌管理部，直接向公司总裁汇报工作，但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意 公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为：公司品牌管理部负责公司层面的一切品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销采购；汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购 具体而言，战略品牌管理包含若干细化的职能，也是公司品牌管理部的核心职能，它决定了TT的长期品牌竞争力 营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性 大宗营销采购是对全国性的、或关系到品牌总体战略的外部营销服务的核价和采用，此职能由公司品牌管理部统一负责 除大宗营销采购之外的营销采购活动由两层品牌管理组织分别负责，但采购对象须在经公司品牌管理部所核准的签约服务商群体内 为了更好地完成各自的职能，公司品牌管理部内再划分为四个职能小组，做到专业分工，各司其职 同样，汽车业务市场营销部也由四个专门职能小组组成 汽车业务市场营销部与公司品牌管理部之间的分工协作模式可以推广至其他下属业务板块，形成完整的公司营销体系 汽车业务市场营销部为完成品牌管理的任务，必须担当监控者、领导者、执行者、提倡者和协调者的多种职能角色，充分发挥其综合管理能力 为了达到上述的综合管理能力水平，市场营销部的管理及非管理人员必须具备专业的素质能力，形成对内对外的洞察力、分析、协调和表达能力 公司品牌管理部除了担当与市场营销部接近的角色外，它还担当着公司和各业务品牌的战略发展决策者和营销资源的掌控者的关键职能角色 品牌管理部的管理及非管理人员除了具备市场营销部的素质能力外，更应具备掌握公司战略方向的全局观和调配业务间资源整合的能力 C. 品牌管理具体的内容、方法和流程 品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通的执行情况和效果 C.1. 品牌表现管理 品牌满意度和品牌参考度是TT监测品牌表现最关键的两个指标 品牌满意度的高低对维系客户，增加客户购买量有着直接关联，因此监测品牌满意度有利于扩大客户群，提升销售额 品牌参考度与行业口碑和品牌档次有直接关联，这指标对品牌建设为标杆品牌有着很好的指导意义 由于汽车行业的竞争相对集中，购买的决策偏于理性，而且购买的频度不像消费品频繁，因此品牌监测的常用指标，并不完全适用于汽车行业 品牌监测是通过市场调研，对TT和主要的竞争对手进行品牌参考度和品牌满意度对比，剖析满意度形成原因，以确定品牌建设和营销的方向 通过对照客户对TT和竞争品牌的参考度及满意度，识别TT品牌与竞争对手品牌的差距 为进一步理解TT和竞争对手在品牌表现上具体的差异点，TT需要识别自身的具体的品牌要素表现，并与竞争对手的表现相比较 通过相对品牌满意度—要素关联度矩阵分析，将筛选出与客户满意度关联性高的TT品牌劣势作为TT汽车品牌建设方向 同时，TT应量化品牌建设的指标，针对需要重点改进的领域，制定改进的目标，并在年底回顾目标的满足程度 最后，利用品牌参考度和品牌满意度矩阵分析得出品牌建设与营销活动的关系，指明营销活动的方向 在维护品牌结构和定位方面，TT应根据产品技术的升级换代情况，定期回顾伞品牌之间的价格定位，调整品牌价格的区间 品牌监测主要是通过分析品牌表现的数据，对品牌建设提出建议并据此对品牌营销的战术或品牌战略进行调