郎酒天宝洞品牌塑造工程.ppt

科学探索：地理学家考察天宝洞 天宝洞品鉴会 天宝洞探秘之旅系列 天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事 品牌传播广告语 物华天宝，洞藏佳酿 核心概念：自然 广告语解释 大地恩赐之精华，人间之至宝。 与天宝洞品牌直接关联，直接体现储酒之方式和产品之卓越品质； 利于传播天宝洞概念，消费者容易理解和接受； 使“世界最大天然藏酒洞”的品牌背书得到最大应用。 物华天宝，洞藏佳酿 品牌传播方式 平面表现 天宝洞主形象参考一 品牌传播方式 公关部分 白酒专家齐聚天宝洞 香港著名风水大师造访天宝洞 媒体记者探秘天宝洞 第二阶段传播：天宝洞品牌文化内涵升华 自在人生，极致珍酿 核心概念：自在 品牌传播广告语 广告语解释 在这个物欲横流的时代，我们越来越浮躁。 我们向往轻松自在的生活，而轻松自在的生活对我们来说确实一种 遥不可及的奢望和企求。 自在人生，成了我们时刻都在追求的生活目标和人生目标。 因此，天宝洞的自在人生，成了我们所能够接触的生活目标。 自在人生，极致珍酿 品牌传播方式 平面表现 天宝洞主形象参考二 百利机构品牌策略部 2009年6月 天宝洞品牌塑造工程 讨论稿 第一部分 天宝洞品牌资产 天宝洞自身独到的文化渊源在哪里？ 我们尝试结合产品品牌与天宝洞独特内涵进行挖掘 什么是天宝洞？ 如何对接产品属性和消费情景？ 天宝洞 天宝洞、地宝洞地处四川省古蔺县二郎镇蜈蚣崖峭壁，是云贵高原典型的喀斯特溶洞，其地质年龄为一亿八千万年。此前为海底世界。两洞原名“天保洞、地保洞”，后更名为“天宝洞、地宝洞”，天地宝洞上方还有一“人和洞”，取意“天地人和”。 天宝洞与酒 郎酒会计：天宝洞藏酒创意； 云游玄士：天宝洞藏酒乃天意； 地理学家：自然形成，时间、位置、形状等，当世少见； 白酒专家：天宝洞就是为郎酒贮酒、贮好酒而生 ； 吉尼斯记录：世界最大天然藏酒洞； 郎酒酿制技艺：国家非物质文化遗产； 天宝洞先天品牌资产 天宝洞郎酒 人类与大自然的默契、和解与沟通 大自然的恩赐 天地之精华 第二部分 天宝洞品牌核心价值 天宝洞品牌核心价值 大自然的恩赐精华 精华：极致、珍贵、宝贵、优秀、优质 自然：客观存在、非人为、天地造物、自由自在、与生俱来 天宝洞品牌核心价值 与核心价值相关联的词语 品牌核心价值与产品属性的对接 舍得：百斤之中，舍得二斤好酒； 泸州老窖：老窖出好酒、从不间断酿造 天宝洞与产品属性的对接 水井坊：中国白酒第一坊 天宝洞郎酒：郎酒传统酿制技艺，天宝洞独特天然地理环境中珍藏 天宝洞与产品属性的对接 品牌核心价值与现代消费情景的对接 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （6.20%） 个性表现族 （6.98%） 中上层 （13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （6.45%） 中层 （47.90%） 工作坚实族 （6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （6.26%） 中下层 （18.27%） 传统生活族(6.31%) 求实稳健族(5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （13.31%） 消费节省族 （6.46%） 勤俭生活族 （6.85%） 积极形态派 （40.41%） 求进务实派 (40.54%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 生活形态 消费者的分群结构 天宝洞郎酒的目标消费群 目标消费群简析 消费者简析： 出生于60－80年代，成长、拼搏在稳定与发展的改革开放大时代，时代机会很多； 文化：观念传统而现代，受中国历史文化和价值观影响，同时又能够接受外来文化； 事业：有所成就，但有待发展的多样化状态； 职业：中高公务员、公司中高管理者、个体老板等商务人群； 收入：大多处于中等收入（3000——10000）； 生活：家庭的基石，大多已有稳定的家庭，生活品质高； 性格：坚强、进取、重情重义、乐观； ~~~ ~~~ 其他 潜在消费者 游离消费者 20-60岁的 男性 核心消费者 25-