经典案例_立顿广告策划.doc

立顿广告文案策划 目录 第一章 绪 论 1 1.选题背景 1 第二章 分析 2 1.1 环境分析 2 1.1.1 宏观环境分析 3 1.2消费者分析 3 1.2.1 消费者总体分析 3 1.2.2立顿奶茶的消费人群 5 1.2.3 消费人群分析 5 1.3 产品分析 6 1.3.1奶茶产品需求分析 6 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标 7 1.3.3产品竞争力分析 8 1.3.4 立顿奶茶的成功因素分析 9 1.3.5立顿奶茶对行业的影响预测 10 1.4 竞争者分析 11 1.4.1 香飘飘 11 1.4.2 优乐美 12 1.4.3 整体对比评价 12 第三章 广告策略 14 3.1广告的目标 14 3.2广告诉求的对象 14 3.3广告诉求的重点 15 3.4 广告文本 16 七彩笑容篇 16 3.4.1角色介绍： 16 3.4.2广告文本 16 3.4.3广告表现内容 17 3.5广告发布计划 18 3.5.1广告发布的媒介： 18 3.5.2?促销媒体： 19 第一章 绪 论 1.选题背景 奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。 “立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。 牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。 立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的定位并把他表现出来的呢？ 第二章 分析 1.1 环境分析 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。 立顿，一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘飘等国际品牌展开协作;另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的保守包装，进军包罗白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，仰仗优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。 1.1.1 宏观环境分析 （1）政治、法律环境分析 中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。 （2） 中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿奶茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，立顿奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费放松压力，享受生活的需求。 1.2消费者分析 1.2.1 消费者总体分析 中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。 从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。 从性别比例来看： 以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。 1.2.2立顿奶茶的消费人群 年龄：16—28岁 性别：女性居多 职业：年轻白领（特别是女性白领），大学生群体 文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。 收入状况：3000—5000元