目标市场营销策略经典案例.doc

目标市场营销策略精典案例 实例1： 宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜；能够漂白；丝织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的；有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。 实例2： 上个世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占儿童牙膏市场2/3以上的份额，连续7年被大商场推荐位“全国最受欢迎的轻工产品”。 实例3： 美国的米勒.布鲁宁公司生产的啤酒原以摩托车赛手、放牧者和重体力劳动者为市场，突出饮用它后“精力充沛”的功效。70年代，该公司发现美国人为自己越来越高的心血管病发病率所困扰，故担心饮啤酒多了会发胖。米勒公司针对这一市场变化，及时推出低糖度、低热量的淡色啤酒，并生产出“小马力”的7盎司罐装啤酒，取代过去分量过重的12盎司罐装啤酒。市场经营方向的这一转变大受消费者欢迎，米勒公司的啤酒销量在5年里增加了5倍，市场占有率上升到21%，成为美国第二大啤酒公司。 实例4： 美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场： 俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 英国市场。英国是自行车的创始国之翼，名牌产品畅销世界各地。进入80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自行车的生产体系，开始以日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉；款式多变，从“10到28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 意大利市场。意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童年和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车需要量大幅增加。 实例5： 行业类别 地理因素 产品用途 顾客规模 汽车制造业 东北地区 半制品原料 大顾客 铝制品公司 住宅建筑业 华北地区 建筑零部件 中顾客 饮料容器业 东南地区 铝制活动房 小顾客 实例6： 表5-2 某公司对牙膏市场的利益细分表 利益细分市场人口统计特征行为特征心理特征份额和该利益的品牌 利益细分市场男性大量使用者自主性强者减价品牌 防治牙病市场大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B 洁齿美容市场青年吸烟者爱好社交者品牌C 口味清爽市场儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌D、F 实例7： 锦绣堂工艺品市场细分 （1）划定市场细分范围 把郑卓、开封的汴绣市场划定为市场细分的范围。 （2）确定市场细分依据