操盘中国节选(房地产广告的数码时代)文档.doc

房地产广告的数码时代 ——《沸城·5感》系列广告创作访谈全纪录 北京房地产广告公司世纪瑞博的必威体育精装版作品《沸城·5感》系列共5个稿子于一月中下旬在北京青年报上连续登载。在这次作业中，世纪瑞博大量采用了拍摄的手法，全景视觉全过程参与、贴身拍摄。在大量采用图片拼凑平面稿作业的今天，这次摄影手法的大量使用以及互动的创作模式，引起了房地产广告业、广告业、商业摄影业的不少关注和争论。 一 创意篇 “知性的酷”、“西式的中” 对话者： 丰信东（以下称小丰）：北京世纪瑞博广告公司董事总经理、执行创意总监 金鹏远（痛楚）：全景视觉副总裁、视觉方案提供方 劳博：北京宣亚广告 资深文案 劳博：7宗醉、8大山人、10诫，还有这次的5感，你的创作一直和数字有着不解之缘，这是刻意为之还是偶然？ 小丰：数字是自然界与人的巧合，数字创作是我与创作的巧合，从偶然到必然，从无意识到有意识，数字有意无意间成为了我个人隐性的风格印记，不过，这次的5感不仅和数字有关，更和数码有关，这是一次房地产广告的数码实验。 劳博：数码摄影在商业广告摄影里是什么样的状况呢？ 痛楚：国外的商业广告摄影基本数码化了，这是不可阻挡的趋势，新技术带来新思维，数码摄影怎样更好地掌握和运用是商业广告摄影的新课题。 劳博：为什么采用数码摄影的手段来进行这次广告作业？ 小丰：每个数字都蕴含无数变化，我不希望我的创作一成不变。摄影是最初级也是最高级的广告表现手段，但在大多数房地产广告里这个手段运用得比较初级，一种是情景摄影，就是在园林、现房、样板间里设计一些情景，然后忠实记录下来。一个是素材摄影，用摄影来解决素材问题，拍些楼盘实景或人物、道具，再进行后期处理。这两种实践都比较爬行现实主义，没有真正发挥摄影的潜力和魅力，我想做些不一样的探索。 劳博：在当今的房地产广告里，摄影好像并不是主流的表现手段？ 痛楚：这个情况跟房地产广告的性质有一定关系，房地产广告作品真正存留媒体的时间相对较短、摄影作业的制作成本要高，一般开发商不愿意采用，即使有偶尔采用的项目，也是低成本摄影，如万科的品牌形象稿采用的方式，还是建筑摄影的手法，并不是创作摄影。 劳博：对于项目的本身，采用摄影作为表现手段的必要性在哪里？ 小丰：我反对很多经典广告理论，但赞同广告是为了促进销售这个观念。沸城这组广告的目的非常明确，就是要做形象和品质的提升，为单价和总价都有所提高的新一期产品的销售提供支持，这样，我们也势必要提高广告画面本身的品质。另外，有个很现实的问题，就是项目的现场并没有完全呈现，而且也没有样板间，有拍摄的必要性但又没有什么好拍，在这个微妙的阶段进行摄影激发了我的创作兴趣。 痛楚：房地产广告以往的摄影往往集中在样板间、或楼盘、园林完全呈现以后，用事实说话，这些还是把摄影当作记录来看的。在项目推广的前期，怎么去表达项目的一种概念、态度或是一种生活方式？如果你把摄影当成一种表现而不是纯粹的记录来看，就有无限的可能，这样的摄影，才是创作摄影。 劳博：“表现的摄影”，最需要把握的是摄影的风格和调性，这一点怎么定位和执行？这套稿子看起来，有点冷，体温有点低，不容易让人感动。这是刻意的吗？ 小丰：这是目标客群决定的，客群的美学决定创作的美学，决定摄影的风格和调性。在北京的文化地图上，北京的西部客群是一个很特殊的群体。我们这次广告的目标客群假想为中关村的中级白领，知性是他们的第一特征，但他们又不象北京东部的小资们那么爱扎堆，喜欢和任何事物都保持适当的距离，他们一样年青，也追求国际化的生活，但骨子里却有着根深蒂固的中国情结。他们的生活美学折射到广告思维里，就形成了我们要的风格，我用8个字来总结，那就是：“知性的酷”、“西式的中”。 劳博：那么这次广告摄影行为要表现主体是谁？是那5个模特代表的人群吗？ 小丰：是空间，确切地说是空间背后的文化，文化才是Big Idea，技巧都是小玩意儿。对许多房地产项目来说，真正的购买是文化购买、观念购买、认同购买，。是反喻，关于房子的基本信息他们自己会主动了解，但是否对这个项目有精神的认同则在潜意识里主导着他的购买行为。这套稿子是符号化的反喻，我们日常的空间是缺少“五感”的空间，在这种“五感”空间里我们还怀着“红苹果”、“黄灯笼”般的朦胧希望 ，挖掘了这些潜意识你才能诉求他的意识。 痛楚：中国的美术是写意的，北京的西部也是写意的。这次创作对摄影的挑战在于，要用摄影这种最具象的手段来写意，要用亚当斯来表现郎静山。创作摄影要求摄影师与广告公司的主创一起来创作，而这一直是中国的艺术摄影师和商业摄影师所忽略的。不了解广告目的，不清楚客群的审美，是不可能拍出来成功的商业摄影作品的。 劳博：看来，房地产广告对风格调性的追求和快速消费品有很大不同。 小丰：快速消费品是感性消费，购房是理性消费。快速消费品需要情感的高温