中国移动市场细分和市场定位.ppt

市场营销 关于移动的市场细分和市场定位 TS团队 2011.11 * 成员简介 TS团队成员：姜钰琳，宁伟业，周灿，雷平翠，申安美，张坤，陈英杰，夏欣，胡蓉 * 什么是市场定位？ √. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 　　简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 * 市场细分的概念:市场细分的概念是美国市场学家 温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年 提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致 企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的 子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群， 相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是 分众了。 　 　 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场 由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业 营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者 为中心的现代市场营销观念的必然产物。 什么是市场细分？（参书本91页） * 中国移动通信公司简介 中国移动通信集团公司是一家基于GSM网络及GPRS网络的移动通信运营商，与2000年4月20日成立。由中国政府管理。2000年5月16日正式挂牌。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。 中国移动通信主要经营移动话音，数据，IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 拥有“全球通”“神州行”“动感地带”等著名品牌。 * 移动运营商的发展空间 我国移动通信业持续高速增长，取得了举世瞩目的成就，已成长为带动国民经济增长的一个重要组成部分，实现了历史性跨越。我国移动通信网在世界上排在前列，满足了广大用户的需求。农村信息化推动步伐也在加快，第三代数字通信等取得了积极进展。2011，整体宏观环境仍然支持我国的移动通信业继续成为发展最快、综合效益最好的领域之一，继续走出了一条“在发展中改革、在改革中发展”的道路。 * 中国移动用户市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 对于中国移动用户，以年龄和职业为主要的市场细分依据，具体分析如下： * 中国移动用户市场细分全球通 主要针对中高端商务人士，中年人士为主。 * “神州行”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。 神州行 * 中国移动将动感地带的目标人群定位于为了喜欢追新求异的年轻人群，追求时尚、崇尚个性的年轻一族。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上的学生、白领，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军 中国移动用户市场细分动感地带 * 中国移动目标市场选择 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 * 全球通 营销策略：从产品营销到理念营销 “我能”的理念使“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全新的品牌理念营销去拉开与竞争对手的差异，并从高端发力，以隐性营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度。 * 神州行 营销概念： 自由、实惠、便捷、亲切、大众化 “轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。 * 动感地带 （1）品牌策略　“动感地带”这个品牌名称充满现代的冲击感，被赋予了“时尚，好玩，探索”的品牌个性，富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“用新奇宣泄快乐”及“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区”等时尚语言配合创意的广告形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产生强大的情感共鸣。 犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应了“动感地带”的品牌内涵，形成年轻人独有的品牌文化。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌的成功所在。 * 动感地带 （2）推广策略　选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体； 开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围； 同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消