课件：罗兰贝格战略性品牌管理工具rofiler简介.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 在确定品牌定位后，可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理 资料来源：罗兰?贝格 品牌定位 市场营销 推广 产品 设计及制造 渠道管理 产品设计 改型能力 整合营销能力 渠道管理能力 品牌作为企业的重要资产，与消费者直接接触，能够起到提高客户忠诚度和销量，并维持产品溢价的作用 关键业务流程层面的要求：企业有完善的流程规章和可操作的手册，确保企业在产品质量、设计理念、营销推广和经销商管理等方面都能够有效支持品牌定位 产品设计改型能力要求企业通过对目标消费者需求的分析和提炼，将其转化为产品和技术语言并通过企业研发和制造能力提供客户满意的产品 整合营销能力意味着整合企业各种公关和营销资源，通过一个声音有节奏地讲述品牌故事 渠道管理能力意味着通过各地经销商在当地市场建立品牌知名度，并与当地的消费者沟通具体的产品信息 相关性 差异性 一致性 战略层面 关键业务流程层面 组织能力层面 C. 营销传播对品牌定位的支持 * 在营销传播中要体现“整合营销”的理念，围绕核心价值定位，综合运用各种传播渠道，分阶段、持续一致地传播品牌信息 综合利用多种传播渠道 广告 公关 杂志 其他 目标受众决定传播渠道 年轻人 – 网络/音乐 企业用户 – 峰会/论坛/机场 其他 确定受众需求、核心价值诉求 消费者 经销商 政府机构 其他 有效覆盖受众主要接触点 对主要接触点重点覆盖 选用最适用，最有效的沟通方式 长期的、分阶段的传播 有节奏的诉说 长期规划，持之以恒 各传播渠道的协同 避免传播多个主题 避免渠道间有信息冲突 整合营销的 六大特征 资料来源：罗兰?贝格 * 而“整合营销”的核心思想是“speak with one voice”，即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响，并根据市场反馈进行动态调整 简化主题 根据消费者需求及产品特性精炼出品牌价值诉求 简洁精炼的主题更易被受众理解、接受和牢记 简洁精炼的主题也使得多种传播渠道间的一致性成为可能 经典案例：宝来：“驾驶者之车“ 消费者能从口碑、广告和销售推销中一致的感受到“驾驶者之车”的品牌内涵 消除不一致性 不同的受众通过不同的传播渠道可能获得不同的感知 各传播渠道只有向受众传递一致的信息才能产生协同效应 典型反例：中华 “中华凝聚世界精华”的品牌定位与初期的产品质量非常不一致，直接导致品牌沟通的失败 动态测试沟通效果并及时调整 整合营销是动态的、长期的、分阶段的过程 需要监控测试整合营销过程，确保各传播渠道都一致地彰显主题 典型反例：嘉年华“印度血统”事件 在嘉年华推向市场之前，媒体纷纷传言嘉年华的车型平台来自于印度，这极大地转移了公众注意力，并且与福特正面宣传的品牌主题矛盾 资料来源：罗兰?贝格 * 企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系 举例：“上海通用”品牌和“别克”品牌的良性互动 1998年以全球500强首席企业形象落户上海浦东，进入上海市府高档公务车采购范围 同期，别克品牌知名度由14%快速上升到约80% 上海通用汽车公司连续3年荣膺“中国最受尊敬企业” 别克品牌发展成4大车系，19种车型，5年总销量超50万辆； 推动SGM成为全系列乘用车制造商，产品覆盖中高档，中级，MPV，小型车市场 1997年前后，SGM政府公关活动频繁，GM高层领导与中国政府高层密切接触 1997年 1998年 1999年 别克新世纪上市推出企业形象广告“推球篇”、“水滴篇”，突出“别克来自上海通用”，呈现品牌和企业精神 2002年 以企业品牌实施“赞助行销”，为中国奥申委，上海APEC博鳌亚洲经济论坛提供用车 别克及子品牌本土化品牌形象日益鲜明，以中国式哲学意境拉近了与中国消费者的距离 别克品牌再造，形成别克与君威、凯越、赛欧、GL8伞品牌体系，为SGM多品牌策略和本土化策略提供可能 2003年 2004年 SGM企业品牌对于产品品牌的托权 产品品牌与对SGM企业品牌的良性互动 资料来源：罗兰?贝格分析 * 案例：上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象，同时辅以商业广告手段 当时中美最大的合资企业 中新社上海一月二十三日电中美最大合资企业在投产当年就获得了六亿元人民币的利润 上海通用汽车有限公司去年共生产别克系列轿车二点三万辆，销售超过二万辆，税后销售收入近六十亿元人民币 公关 媒体软文 推球篇： “辽阔的土地上，在激昂的音乐声中,有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：别克，来自上海通用汽车” “在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融