课件：消费者个性心理特征.ppt

2.以购买动机划分： 传统导向型消费者 内在导向型消费者 他人导向型消费者 （三) 消费者性格对购买行为的影响 消费观念: 陈旧与更新 积极与消极 消费决策: 果断与犹豫 迅速与迟缓 消费情绪: 乐观与犹豫 外倾与内向 消费态度: 节约与奢华 控制与放纵 购买行为: 冷静与冲动 稳定与摇摆 (四) 旅游消费中的普洛格模型 美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型 普洛格的个性心理模型 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 安乐小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点 安乐小康型 追新猎奇型 选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游目的地的一般活动 选择日光浴和游乐场所 活动量小 喜欢去能驱车前往的旅游点 喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店 喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛 要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当 选择非旅游地 喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦 喜欢新奇的、不寻常的旅游场所? 活动量大 喜欢坐飞机去旅游目的地 旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店 愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民 旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性 (一) 什么是能力？ 指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征 (二) 消费者能力有个体差异 表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 四. 个性心理特征－－消费者的能力 (三) 消费者能力的构成 一般能力： 观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力 (四) 消费者能力的类型与消费行为 熟练型消费者 一般型消费者 缺乏型消费者 然而， 不管消费者个性、能力如何 与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！ 五. 品牌也有个性 (一)什么是品牌个性？ 最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象 品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象的一种表述。 设计出品牌的人格化形象 ； 赋予这个“人”以特定的个性； 以核心图案或主题文案表达特定的个性。 （二）品牌个性的塑造 第二节 消费者的自我概念 一.所谓自我概念 （一）定义： 1.自我概念又称自我形象, 是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我概念回答： “我是谁?” “我是什么样的人? 自我概念层面 实际的自我 理想的自我 真实的自我： 我实际上如何看自己 社会的自我：别人实际上如何看自己 期望的自我： 我想成为什么样 理想的社会自我： 我希望别人如何看我 2.自我概念不止有一种 （一）自我概念的商业价值 1.象征价值 很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值 成为象征品的产品应具有的特征： 首先，应具有使用可见性 第二，应具有差异性 第三，应具有拟人化性质 二、自我概念与品牌之间关系 2、延伸自我 延伸的自我由自我和拥有物所构成。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我 某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定，如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体 豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔…… 1.自我概念之产品转移——销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。 2.自我概念之商品特性——象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想