课件：课题八消费者的个性自我概念与生活方式.ppt

在构建生活方式中产品关联性 消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。 20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。 20世纪70年代伦敦苏和区的男同性恋：拥有男性气味十足的全套行头——短头发，小胡子，方格法兰绒衬衫，李维牛仔裤，大头皮鞋。还用配饰物件——如色彩鲜艳的手帕、钥匙和耳环——表达明确的性伴侣选择要求。 如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法 小结 参考资料：消费者生活方式 的发展变化趋势 男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告） 强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。） 时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 价值观与生活方式调查法（VALS） 八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）——受自己世界观的引导 成就者（地位导向型）——受他人观点的引导 体验者（行动导向型）——对行动、变化和冒险的渴求 信仰者（原则导向） 奋斗者（地位导向） 制造者（行动导向） 拼搏者（拥有最少资源） THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 8.5.1生活方式的测量 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面： 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 生活方式的测量 1）AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 2）价值观和生活方式结构法（VALS） VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维·瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 AIO问卷表的主要构成 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度 生存者 survivors 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 价值观和生活方式结