销售人员的专业必修课.doc

[使用说明] 本知识库可帮助企业内部培训讲师丰富课程内容、拓宽学员的知识面。 同时，本知识库亦可作为学员的课后阅读材料，能帮助学员开阔视野，巩固培训所获的知识与技能。 课外阅读 以下内容选自众行管理顾问有限公司出版的《销售人员的十堂专业必修课》一书。 迎合客户的需求——陈述利益 客户购买的是什么 作为一个有经验的销售人员，应该卖出过各式各样的商品，但是，在客户付钱或者签订单的时候，你有没有想过客户是为什么而掏钱或大笔一挥签字的呢？ 也许你会简单地说是商品导致客户购买。那么，为什么客户买这种商品而不是其他的呢？ 你也许会回答说是商品的特点，但为什么对于一种物美价廉的商品，有的客户趋之若鹜，有的客户却白送也不要呢？ 在这一节里，我们将详细讲一讲，客户购买的究竟是什么？ 一 特性＆优点＆利益 特征、优点和利益都是与商品有关的属性，正是它们左右着客户的视线，决定了商品的销路。但是它们究竟各自代表了商品的哪一方面，对客户又意味着什么呢？ 1．特性 特性是关于产品或服务的事实、数据或信息。我们可以从各种角度发现产品的特性。 例子： 这件衣服的面料是棉的。 我们的顾问精通财务和审计方面的知识。 这个系统有512K的存储缓冲器。 这本书包括上、中、下三篇，八个章节，共计十二万字。 2．优点 优点表明了产品、服务或特征如何使用或如何帮到客户。 例子： 这种器械易于操作，易于保管。 这种冰箱噪音小，制冷效果好。 这款布料的透气性很好，夏天穿起来一点都不热。 我们的通信网络覆盖全球，盲区少，话音质量好，接通率高。 3．利益 利益是表明了产品或服务是如何满足客户的明确需求的。 例子： 您说您需要一种不用费力揉搓就可以除渍的洗衣粉。这个品牌的洗衣粉只需要浸泡十分钟就可去除污渍。 这是您所要的一次性纸杯，价格便宜，材料环保。 我们的设备质量达到了国家部委的检验标准，完全符合贵公司的质量要求。 使用这款新型涂料每平方米可节省成本15元，总费用可以满足你们压缩成本后的预算开支的要求。 特性和优点是从厂商设计、生产产品的角度，赋予给商品的。商品的特性和优点在宏观上能满足目标市场客户层的需要，但是，具体到每一个客户，都有着自己独特而不同的需求。能够满足客户的特定需求的特征和优点才是利益。 在销售的过程中，不能将商品所有的特性和优点原封不动照搬给客户，而是要针对他们的需求，找出相应的特性和优点，这些才是真正能够带给客户价值，使他们感到满意的利益。 (练习： 判断下面的话表达的是产品的特性、优点还是利益？ （1）“这台手提电脑配置是奔腾4处理器，20GB的硬盘。” （2）“这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构，易于加入墨水且保持干净。” （3）“这就是必威体育精装版的登山辅助装置，很符合您轻巧、受力面积大的要求。” （4）“我们这款汽车采用了ABS技术。” （5）“考虑到您对从业年限方面的要求，我郑重向您推荐我们所的经济法资深大律师──Mr. Wang，他在本行业领域纵横20多年，接案无数，他是剑桥大学法学硕士。” （6）6．“这种抗皱保湿乳，含有维生素E衍生物，有抗氧化功效，能防止肌肤衰老。” （7）“我们的系统可以使公司财务统计的成本降低15%。” （8）“我们的特别服务计划有三个月的随意使用期。” 参考答案： （1）特性。这句话描述的是手提电脑的配置情况。 （2）优点。“易于加入墨水且保持干净”是优点。 （3）利益。“很符合您要求的轻巧而又受力面积大”可以看出这种登山装置满足了客户的需求。 （4）特性。这句话描述了汽车采用的一种技术，是客观事实。 （5）利益。从“考虑到您对从业年限方面的要求”看出所推荐的律师的资格满足了客户的要求。 （6）优点。这句话前部分是介绍了化妆品的特性，后面的“防止肌肤衰老”是优点，前面的特性有效地说明了这个优点，整句还是为了强调优点。 （7）优点。节约资金是这套系统的优点。 （8）特性。这句话描述了该服务的一些附属条款，是特征。 二 利益促成客户的购买 (案例： 一次百科全书的销售 伍德夫妇是一对年轻夫妇，他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。随着孩子的长大，伍德夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。于是她打电话给当地代理商，约他们见面谈一谈。 伍德夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些特点？ 销售人员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封、烫金字的装帧，摆在您的书架上，感觉一定好极了。 伍德夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？ 销售人员：当然可以，本书内容编排按字母顺序，这样便于您查找资料。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅南美洲各国的国旗图，颜色多逼真。 伍德夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是…… 销售人员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集