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市场经济体制下企业营销网络建设和管理思索 摘要随着市场竞争日益激烈化，营销网络日益成 为企业占领市场的重要法宝，从根本上决定着企业的盈亏。 但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段，对营 销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在 分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上，提出 了解决问题的具体对策，旨在提高企业对营销网络的建设质 量和管理水平。 关键词营销网络建设管理问题对策 中图分类号：F713文献标识码：A 一、引言 营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称 为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在 营销网络中，主要包括制造商、代理商、分销商、批发商和 零售商等；营锱网络增值占的比例越来越大，营销网络已由 原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞 争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨 大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建 一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问 题，对网络营销有明确的清晰的理解。 二、企业营销网络建设问题分析 目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在 市场经济体制下出现的问题非常明显： 1、 在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利 润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏 国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销 网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御 市场风险的能力。 2、 企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的 方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不 是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的 长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有 的企业营销网络建设。 3、 企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销 网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解 不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施 等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往 往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来 指导自己的管理实践。 4、 营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销 界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、 速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼 前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终 端维护，对渠道的培训和提高意识不强。 5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普 遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本 区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最 终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原 因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。 三、科学合理地建设营销网络 采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销 工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络 模型的构建，包括直镝模式、代理模式、特许经营或特许经 营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的 营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时， 大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于 自身的利弊，做出最佳的选择。 1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂 家直接向终端客户提供产品，包括：直营专卖店、直销、直 邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作 为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去 不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中 间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格， 真正让利给消费者。 2、 代理模式。经销、代理、销售代理统称为代理性质 的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向 最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依 靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。代理 是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在 三大类的代理制营销网络模式，即总代理制，区域代理制， 混合代理制。 3、 特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很 多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营 是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经 营自己的生意，“复制’’业务的经验，推销自己的产品和营 销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营 权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用 费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业 务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收 取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对 品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从 许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营 模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确