手表市场调研报告.ppt

调研说明 其中消费者调研由三阶段研究组成： 定性消费者小组座谈会： 北京、上海、广州、西安各2组。除北京外，分为小年龄和大年龄两个组 调研目的为 通过与消费者面对面的沟通，了解消费者对中高档手表的态度和使用习惯 重点在于深度挖掘消费者表层和深层心理对整个品类的需求和对品牌的感知，并了解信息来源、购买渠道、购买行为等其他信息 调研的结果对后期定量问卷的设计、定量数据的解读也提供参考 随机拨号CATI（电脑辅助的电话访问）： 北京、上海、广州、西安、郑州、哈尔滨、武汉、成都。每城市300样本（精确度为90－93％），共2400样本 通过随机抽样获取有代表性的数据，来了解整体市场状况 重点在于获取渗透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏观数据 定量面对面访问： 北京、上海、广州、西安，每城市150样本，共600样本 最主要的目的是了解品牌形象信息，寻找购买驱动因素，并进行市场细分 目录 第一部分. 品类市场概况 第二部分. 手表品牌的品牌状况 手表品牌自身存在的问题 竞争压力 优势和机会 第三部分. 未来品牌策略初步探讨 第四部分.下一步工作计划 品类发展概况 在主要市场，中高档手表（1500元以上）的基于家庭渗透率集中在7－10％之间。这个渗透率数字存在一定的误差，主要原因是存在大量的拒访情况，而拒访人群中的渗透率无从考察。 整体品类来看，总体趋势是近几年内逐年增长，在未来1、2年内，如果没有经济环境等方面的干扰，品类的市场容量还会继续增长。 使用者的特征是： 性别分布均匀。 年龄分布比较均匀，在25岁以上更集中一些，但在16－24岁的人群也占据相当大的一部分（这个年龄段用户的手表主要是来自父母或恋人的礼物）。 这一人群的平均家庭及个人收入水平是城市平均收入的两倍（以北上广为例，通过同样调研方式得到的城市平均家庭收入约为3000－3500，而中高档手表使用者的平均家庭月收入达到7000元以上。） 中高档手表渗透率 第二部分手表品牌表的品牌状况 手表品牌的市场前景不容乐观 手表品牌所面临的市场问题是非常突出的。具体的表现为： 问题1：近年来的市场份额呈下降趋势； 问题2：认知度低，特别是在年轻群体中。这些年轻的消费者将很快成长为主流消费 群体，那时手表品牌的市场将更加难以维持； 问题3：品牌喜爱度不高； 问题4：发展潜力低：手表品牌并非是人们再次购买时将优先考虑的品牌。现有用户的忠 诚度虽尚可，但更多是年龄较大的群体，他们的再次购买潜力并不高； 问题5：品牌形象严重老化，形象特质与消费者心目中的理想手表相差甚远。这种老化 甚至会影响到手表品牌一贯有优势的品质形象； 问题6：款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征； 总之，手表品牌这个品牌正在逐渐淡出消费者的头脑。特别是在未来消费潜力逐渐上升的35岁以下群体中，手表品牌的形象更弱。 问题4. 发展潜力低，购买人数基数很小 问题5. 品牌形象严重老化 问题5. 品牌形象，并不仅仅在于‘老’ 从研究中我们发现，最有效促使消费者购买某一手表的动因如下： 令消费者感到适合自己 广告或其他推广达到一定认知度，同时传达的信息吸引人 款式设计要么经典，要么符合潮流 有档次感，能体现佩带者的身份、地位 然而，手表品牌在这些最关键因素上的表现却不尽人意，距离消费者心目中理想的手表相差甚远。如后页所示： 问题6. 款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征 款式表现对于手表的短期销售和长期品牌形象建设都是至关重要的。 ‘独特，符合潮流’是驱动购买的重要因素之一。从消费者的直接表述上，我们也了解到，对于款式的喜爱程度往往对品牌选择起到决定性的作用。 产品的款式不仅影响销售情况，也对品牌形象的塑造起到关键作用。消费者对于一个品牌形象的形成，除了来自对广告诉求的印象以外，还来源与对手表款式的感受。比如：谈到对浪琴表‘优雅，女性化’的印象，除代言人‘赫本、刘嘉玲’的贡献外，很多人提到是因为浪琴手表‘轻、薄、精致’的特点。 问题6. 款式问题：款式老，种类少，更新慢，无鲜明特征 然而款式却正是手表品牌表现最薄弱的环节之一，也是负面意见最集中的方面。 在消费者印象中，手表品牌的款式传统，不时尚，多年来没有什么变化，款式的种类与更新速度与浪琴等品牌都有很大差距。 款式方面形象差，使手表品牌不容易吸引更多消费者的关注，降低了与其他品牌竞争的机会。 同时这也影响了手表品牌品牌的个性塑造，款式跟不上潮流，令人感到品牌比较老，与时代脱节。 而推出新款速度慢，让消费者感觉这个品牌不关心这个市场，不注重与消费者的沟通。 其他问题： 店内陈列问题。从消费者和零售商方面都听到同样的信息：手表品牌的陈列与竞争对手相比不够突出。这一方