椰岛鹿龟酒的营销策略.doc

椰岛鹿龟酒的营销策略 1.2公司概况 海南椰岛股份有限公司(以下简称海南椰岛)始建于上世纪30年代末至今已 有六十年历史其前身是木村汽水厂为海南历史上第一家近代工厂1950年该 厂被收归国有1954年命名为国营海口市饮料厂1992年3月更名为海口椰 岛饮料公司1993年3月海口椰岛饮料公司在整体改制的基础上联合海口市 房地产投资开发公司等四家公司共同发起以定向募集方式设立海口椰岛股份有 限公司1996年9月更名为海南椰岛股份有限公司 海南椰岛是海南省老牌大型工业企业六十年代起即确立了以酒和饮料两类 产品齐头并进的发展格局研制生产的产品品种有药酒保健酒天然果汁饮料 碳酸饮料等是海南四大饮料企业之一更是国内最大的保健酒厂家之一一直 是海南省政府重点扶持的企业近年来随着人民生活水平的提高人们的养身 保健意识不断增强保健品和天然绿色食品需求日益上升海南椰岛顺应市场要 求及时调整产品结构将经营重点转向保健品和天然果汁饮料公司目前主营 以鹿龟酒为主的保健酒和以芒果汁为主的 果汁饮料两大系列产品 海南椰岛从五十年代开始生产鹿龟酒经过几十年的苦心经营鹿龟酒现已 成为公司的拳头产品每年实现利润占公司总利润的80以上鹿龟酒配方源自 中华医药宝库中的龟鹿二仙膏由多种名贵药材组成具有防病治病养身 之功效已有千年历史目前海南椰岛鹿龟酒年生产能力已达7000吨开发有 普通鹿龟酒952型953型中高档鹿龟酒及珍品鹿龟酒等系列产品年产销 量保持在5000吨左右产品覆盖国内大部分地区 1995年美国博尔公司在与海南椰岛洽谈合作的过程中提出出资1 2亿 元欲买断椰岛鹿龟酒配方及生产权公司果断将此事提交股东大会表决并征求 职工意见引发了围绕鹿龟酒配方和生产权转让的全国性大讨论众多媒体参与 讨论和报道引起了全社会广泛关注 1999年9月20日在上海证券交易所上市公司总资产10 6亿元人民币 公司现有职工3000多人下属控股企业和全资子公司30多家涉及行业包括 保健酒饮料营养食品酒精房地产开发国内外贸易公司在中国20多 个省市自治区设立了22个销售公司拥有一支高效强大的销售队伍海南椰岛湖 北公司是海南椰岛在湖北的全资子公司全面负责椰岛鹿龟酒在湖北市场销售的 任务自2001年进入湖北市场以来销售额市场占有率品牌知名度节节攀 升引起了竞争对手的围追堵截公司有人员100多人大多数具有大专以上文 化学历 4 2椰岛鹿龟酒的市场营销外部环境分析 椰岛鹿龟酒所在的保健酒市场是一个竞争非常激烈的市场椰岛鹿龟酒要在 市场中生存和发展是非常不容易的它包括了公司的财务人员生产营销等 方面的限制也包括来自外部环境的政策压力竞争压力和法律方面的要求等 认识环境的目的就是要了解企业面临那些方面的挑战和威胁有面临来自那些方 面的机会应该采取什么样的战略和策略来促进企业健康发展因此为了更好 地开展企业的营销战略方面的研究就必须认真地审视企业所面临的宏观和微观 环境以及企业自身实施营销战略所支撑的条件为制定切实有效的营销战略创造 前提条件 2.1宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治和法律环境经济环境技术环境和自然环境以及 社会文化环境等笔者将根据椰岛鹿龟酒所面临的宏观环境各个方面将重点逐 一分析讨论 2.1.1政治和法律环境 保健酒市场是从白酒市场中细分出来的子市场其发展与整个白酒市场密切 相关又有所不同上个世纪90年代以来我国酒行业的政治法律环境发生了较 大变化从产业政策来看国家的酒业总体政策为限制高度酒的发展鼓励发 酵酒和低度酒的发展支持水果酒和非粮食原料酒的发展因此白酒市场逐步 萎缩已成必然而保健酒市场则发展空间较大整体情况表现为 (1)取消药健字批准文浩 2003年1月1日国家食品药品监督管理局(SFDA)取消了药健字批准 文号对保健酒行业来说此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健酒食品 药品界限模糊的问题终于尘埃落定另一方面众多以各种名目进入保健酒行业 的企业将因此被挡在市场大门外刚刚起步的中国保健酒业在2004年遭遇了一 次前所未有的盘整振荡 食品药品监督管理局(SFDA)取消了药健字批准文号之后药健字保健 酒只能有两种身份药品或保健食品凡经严格验证符合药品审批条件的改 发药准字文号正式纳入药品流通体系不符合药品条件但符合目前保健 食品审批条件的改发卫食健字文号两者都不符的撤销文号停止生产 和销售 取消了药健字批准文号对保健酒行业有下面几种影响 (1)对消费者来说这是个利好消息之前市场上的保健酒由于药健字 卫食健字两种批文并存又加上一些所谓保健酒的夸大宣传使消费者面对 众多的保健酒品牌时雾里看花无从下手药健字文号的取消将在很大 程度上改善这一局面消费者从批准文号就可以识别保健酒这项政策的实施 使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒意味着消费权益的进一步维护 (2)取消药健字对保健酒来说