如何策反竞品客户摘要.ppt

三一重机有限公司 市场部 2011年4月 策反竞品客户研究报告 * 客户对某一品牌的忠诚是由于没有遇到对其产生强大诱惑力的另一品牌，这里的“诱惑力”即为客户在购买挖机时的一系列影响因素，包括客户自身因素、厂家行为因素以及外部环境因素等，这些因素的综合作用驱使客户最终决定购买某一产品。 欲成功策反竞争伙伴的标杆客户，需抓住对其产生诱惑力或影响力的信息点，在允许范围内满足（或高于）其心理期望，达到成功“俘获”的目的。 策反竞品中高端客户需要一个长期持续的过程，前提较多的情感投入、资金投入，一个都不能少。 本报告基于对我司优秀代理商的走访与了解，综合代理商的成功经验及建议，给出“策反竞争对手标杆客户”可行性方案。 * 目 录 一、客户类型划分 二、影响客户购买因素分析 客户自身因素 厂家影响因素 外部环境因素 三、策反竞品客户具体策略 1、代理商成立策反特战队 2、以客户为中心，开展4C营销 3、公关外围人员 四、案例分享 * 1、三一客户结构 目前我司65%左右的客户为行业新进入者，这类客户的品牌忠诚度需要维护与加强；老客户约占11%的比例，这类客户品牌对我司的品牌忠诚度较高；近1/4的比例为转换竞争对手的客户，包括外资与国产品牌的客户，这类客户中相当一部分为竞争品牌的中低端客户，竞品高端客户所占比例较少。 2、竞争品牌客户分类 客户分类：根据客户对某一品牌的偏好程度、行业经验和对其他潜在购买者决策营销能力将客户划分为基层客户、中层客户、标杆客户三类，各类客户的特点详见下页表； 锁定目标：可以说竞争品牌的所有客户都可能成为我们的转换客户，但不同类型客户转换的难易程度不同，比如基层客户的品牌忠诚度较低，相对较容易转换，而标杆客户则较难策反；本报告主要的策反目标为竞争对手（主要为小松、卡特、日立、神钢、现代、斗山）的中层及标杆客户。 * 客户类型 购机频次 行业影响力 品牌忠诚度 与厂家关系 对品牌的态度 基层客户 不会重复购机或二次购机的周期较长 较弱，很难影响他人购机决策 不会对某一品牌有所偏好或偏好较低 一般，不会受到厂家的特别重视 持无所谓的态度，不包容。 中层客户 中长期内可能重复购机，手里有不同品牌的挖机，但某一品牌相对忠诚 一般 ，意见会成为他人购机的考虑因素 对某一个或几个品牌有所偏好，但忠诚度一般 较好，厂家会经常与其联系 在某一方面（比如油耗、服务、配件等）较为不满意，会考虑其他品牌 标杆客户 中长期内重复购机，手里某一品牌的挖机较多 很强，对他人购机决策起到重要作用 品牌偏好明显，忠诚度较高 非常好，享受到厂家的VIP待遇 较为满意，对产品缺陷持包容态度，重复购机时会优先考虑该品牌 表1：客户层次划分及特点 * 1.框架图 “非正式组织”的影响 零配件购买、维修的便利性 品牌影响力 产品促销力度 客户与营销代表的关系 自身资金实力 项目施工状况 对产品的期望 对品牌的偏好 客户在购机时会综合考虑自身、卖家行为、外部环境等综合因素，各因素的共同作用是客户最终决策的依据。每一影响因素下又有不同的子因素，不同客户对子因素的关注度不同，购机结构不同。影响客户购机的主要因素如下图： 图2：客户购机关键因素结构图 * 2.客户因素分析 从客户自身因素来看，一般客户会综合考虑自身资金实力、项目施工状况、对挖机性价比要求等方面。项目施工情况是决定挖机吨位的关键因素，资金实力及挖机性价比是选择品牌及机型的主要因素。 * 3.厂家因素分析 品牌影响力：企业通过产品、服务为顾客提供价值，进而通过各种社会公益活动体现企业社会责任、履行企业社会义务，获得社会及公众的认同和赞誉，优秀的企业往往在提供优质产品及服务的同时，积极树立健康、光辉的品牌形象，在公众心目中留下良好印象，并更容易获得顾客的认可和青睐。 促销力度：厂家（或代理商）的促销力度也是客户购机的决策因素之一。从市场现状来看，各商家为了留住老客户使出浑身解数，如老客户低首付、延长保修期、交定金抽大奖等促销政策。一定程度上会刺激客户重复购买该品牌挖机，或通过更具诱惑力的促销手段成功策反竞争品牌的老客户。 关系营销：营销代表与客户的良好关系是客户重复购机的有力保证，客户重复购机不仅会得到更多的优惠，而且通过与营销人员的友好交情会增强客户对所购产品的信心。客户购机若发生品牌转换对营销人员会有歉意。 * 4.环境因素分析 非正式组织：指挖机客户在共同的工作环境中形成的以情感、项目等为基础的无意识的、松散的、没有正式规定的团体。这类“组织”具体以下特点： 群体中有一个非正式的“领袖”，具有较强的权威性与号召力，其会为其他客户购机提供指导性的意见或建议，如南京六合某施工单位拥有该区域大部分工程项目，施工方有权要求挖机老板使用某