顺驰林溪房地产项目策略推广方案.ppt

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】 发展商：顺驰集团 提案方：东方博文广告 日 期：2006年2月22日 本次提案需要解决的两个问题 目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象 历史回顾 顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18 个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂 缓、“小独栋”的冲击…… 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决， 毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出 更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双 拼”脱颖而出。 历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。 1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。 2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。 3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。 4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质——远胜于经济性“小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵； 1、市场数据分析 2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户： 27组 其中购买300平米以上的客户： 35组 这35组客户特征表现： A、从职业分布分析（排名前4位） 私营业主：20% 政府官员：17% 贸易行业：11% 地产：8% B、家庭结构（排名前3位） 三口：48% 三代：23% 两代：14% C、年龄特征（排名前3位） 40-49岁：48% 30-39岁：20% 50及以上：17% D、居住区域（排名前4位） 海淀区：45% 丰台区：14% 西城区：11% 朝阳区：11% E、认知渠道（排名前3位） 路过：28% 朋友介绍/推荐：23% 路牌：14% F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周 2、客群界定 物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭； 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定，经济基础稳固； 4、工作保障性强，技术含量较高； 精神层面 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权； 2、对居住区域的选择有一定的习惯性； 3、属于理性购买心理，关注产品细节； 4、传统且有些保守，传统文化有一定影响； 5、注重生活的私密性，不愿被打扰； 6、认同自我观点，主观因素占主导地位； 3、竞品分析 （1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品 建筑形式：独栋 面积范围：220-650平米 价格：均价7000-7500元/平米 最低总价：220万，最高总价：1000万 产品特征：北美风格 特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了