我国中高端白酒市场营销策略.doc

我国中高端白酒市场相关行业分析及营销策略 绪论 问题的提出 中国白酒业的现状 白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。我国酿酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。 我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上 升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。 如果把“lO年”作为一个习惯性的周期概念，那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹：一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。10年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战，先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”，并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。 我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响，在1996高峰以后，从1997年起，接着连续5年每年几乎以50万吨的速度下降。2002年白酒产量继续下降，约为402万吨，下降20万吨。经过多年的恶性竞争和政策上的双重征税，白酒业进入了行业谷底。 全国近4万家白酒生产企业中约有68％的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从2001年5月1日 2003年。我国白酒产量有所增加，销售收入和实现利税小幅增长，经济效益开始好转，生产开始摆脱长期低迷徘徊的局面。2003年，我国规模以上白酒企业产量331．35万吨，同比增长2．04％，虽然增幅不大，但预示着白酒行业丌始复苏的前景。2003年销售收入排白酒行业前20名的企业，实现销售收入285．34 亿元，占全行业的52．33％：实现利税90．65亿元，占全行业的67．15％；其中利润占利润总额的93．99％，税金占全行业的54．92％。从销售收入和实现利税看，经济效益集中在大型骨干企业。由于近年白酒企业的多元化发展大多以失败告终，2003年。行业固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这成为今后白酒产业竞争加剧的一个信号。 激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。2004年及今后一个时期，白酒工业的总产量在保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间，销售收入和经济效益将稳定增长。随着未来消费的逐渐复苏，白酒业也将走出谷底，而生产中高档酒的企业盈利能力的回升力度也会最大。预计2004年中高端白酒市场仍将具有较大的增长潜力，从而有利于具有悠久民族品牌、以生产中高档酒为主的大型白酒企业。如贵州茅台，作为国内具有悠久历史的主要中高端白酒生产商，其独特的酿造技术和特殊的地理环境，决定了茅台酒的稀缺性质，构成了强大的品牌壁垒。随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生活水平也在同益提高，虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化，但只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫，白酒作为经过了几千年历史考验的传统滔种来说，是会继续发展的。 白酒营销的流派 从目前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派： (一)“品牌营销”流派 品牌营销就是依靠品牌无形资产大量繁殖系列品牌。品牌营销的好处是可以最大限度地利用品牌的价值，实现短期的市场占有率增大，销售收入增加。但是，如果品牌繁殖过多、鱼目混珠、管理不善的话，就是对品牌的透支，影响品牌的长远发展。五粮液集团是“品牌营销”流派的代表。五粮液公司近亲繁殖了几百个“五粮液”系列晶牌大军，并连续两三年在市场上呼风唉雨，使五粮液集团迅速成长，也使名不见传的五粮液迅速成长为白酒行业的“老二”，创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里，鱼龙混杂，超过90％的“五粮液”系列品牌是采用OEM生产的贴牌产品，五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌自己经营。五粮液家族的“品牌营销”实质就是品牌收割!当“五粮液”无法承载消费者的信任时，近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。五粮液的“品牌营销”催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒行业的OEM大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的大军来，使得白酒行业的竞争更