居民消费行为转变及零售商的应对策略.doc

居民消费行为转变及零售商的应对策略 内容摘要：面对我国居民消费行为转变带来的机遇和 挑战，本文认为零售商应对经营策略、商品结构和零售方 式进行调整，建立起以大型流通连锁集团为主导，经营布 局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、 居民购物方便的新型零售服务体系。 关键词：消费行为零售商现代化 美国心理学家马斯洛把人的需求由低到高分为生理需 求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消 费者的需求沿着这五个层次逐级展开，当低层次的需求满 足后，又会逐步形成高层次的需求。这一理论运用于零售 经营中就表现为：消费者的市场需求是随着个人可支配收 入的增加而逐级展开的。那么，当我国居民的收入不断提 高以后，他们的消费行为发生了哪些转变呢？面对居民消 费行为转变而带来的机遇和挑战，零售商又该如何应对呢？ 本文对此作出了具体分析。 居民消费行为转变的主要表现 消费行为反映的是一个十分复杂的过程，在不同社会 和经济条件下有着不同的表现。消费行为包括消费水平、 消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念。 自20世纪90年代中后期以来，我国居民消费水平逐步提 高，消费需求发生明显变化，消费结构出现了明显的升级 趋势，消费模式发生根本性的转变。在一般消费品方面， 消费行为转变的主要表现，概括起来有以下几个方面： 注重商品的质量与价格比。零售商销售的商品大多是 生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于 这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是 否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消 费者购物时考虑的主要因素。商品质量成为消费者选择超 市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高， 消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重 视。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者 的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关 心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。 注重购买方便。消费者对购物的方便性要求高。这种 要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括购物方便选 择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，消费 者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。时 间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使 消费者精神上得到放松或愉悦。随着人们需求层次的提高、 自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购 买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。 消费心理能力强。多数消费者对商品的观察能力、识 别能力、对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力 都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。 感性消费日益突显。近年来，由于经济持续快速增长 我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，1996年到X X 年年均下降个百分点，XX年为°%，XX年则是°%。随着恩格 尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满 足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即 注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是 消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方 面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更 宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的 服务。 对商店忠诚度低。随着消费者价值导向增强、购物经 验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就 变得比较低。其原因在于：一是零售商之间差异化小，营 销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易 被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异，也体 会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺 乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商 品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品， 哪家商店做得更好，消费者就会选择在哪家商店购物。 零售商应对消费行为转变的措施 面对我国居民消费行为的转变，零售企业必须对经营 策略、商品结构和零售方式进行调整，建立起以大型零售 连锁集团为主导、经营布局合理、供应网络完善、业态结 构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体 系。具体措施应从以下几方面入手： 实现经营方式现代化。经营方式的变革是零售企业保 持活力的源泉，历史上三次零售革命以及在此基础上相继 出现的大型综合超市、折扣店、仓储店、购物中心等新业 态，都是流通现代化的体现。由于我国的地区间经济发展 水平不同、购物习惯等文化差别大以及消费选择差异大， 因此在经营上，零售业态将朝着多样化方向发展，形成以 综合为特征的零售业态、以专业为特色的零售业态和以需 求量的日用品为主导的零售业态等多业态同时并存、相互 竞争的格局。 市场定位差异化。市场定位是关系到企业持续竞争力 和经营效益的基础性因素。市场定位的差异化是指通过提 供差异化的商品或服务，在消费者心目中塑造独