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Classified - Internal Use Only 渠道新分类方法业务基础培训材料Training Materials on the new 3-D Channel Model 主要内容 渠道新分类方法背景介绍 渠道新三维模式介绍 消费动机 售点销量等级 分区域的消费者收入等级 新旧渠道模式差异性简介 现阶段新三维模式对渠道业务执行的影响 渠道新分类方法背景介绍 渠道新的定义: 按消费者购买动机分为即时，GT和未来消费三类 售点分类：按销量大小分为钻石/金/银/铜四个等级 按收入：分为高/中/低收入三个等级 渠道新旧分类方法差异简介 渠道成功图像：分渠道/售点销量/消费者收入 成功图像业代工具：高收入区传统渠道钻石店（草案；举例说明） 其它有帮助的信息 * Q4 Channel Marketing Managers Meeting Confidential 2006年12月CCCIL Corp. CM 渠道部 启用新的渠道分类策略的动机 一方面随着经济的增长和生活水平的提升，中国的消费者在不同渠道内的消费行为的差异化越来越显著，需要针对渠道特点和消费者消费动机分类来细化渠道特征 一方面业务发展需要面对终端的激烈竞争，商家对终端的投入越来越大，只有在同一渠道内对不同销量大小的售点提供针对性的差异化投入，才能控制市场资源投入的合理性，实现有利润的持续发展 一方面区域经济发展水平的差异性，各区域的收入水平分类不尽相同，针对不同收入水平的区域，提供更合适的包装，零售价格和终端投入，才能保证持续的有利润的销量成长 我们先前也有类似的做法，比如VIP和星级店计划等等。只是不系统不全面而已。 可乐系统在世界其他市场采用类似的渠道模式取得了非常好的效果 项目的追踪和考评缺乏一个可行而又统一的标准。所以不知道到底某个项目是设计的问题还是执行的问题导致效果不佳 为了适应以上改变，更好更针对性地提高渠道的执行水平和终端执行类，新分类启用了以上的三个要素来划分渠道售点，这个是有别于旧分类方法的核心。也是下一步执行策略考量的根本 按消费者购买动机将渠道分为三大类 即时消费渠道群 未来消费渠道 GT渠道群 学校渠道只含学校食堂，其他售点分别归入GT，CVS， 超市或餐饮渠道 CVS并入GT；CVS不属于MT 目前CVS渠道中营业面积（连锁店中如果绝大多数店的营业面积）超过100平米，则应划入超市渠道 具体最后某个渠道包括哪些子渠道，以集团渠道部所做的标准为准 从消费者的角度来看所以GKP等渠道不会有影响/变化 将售点分为四大类 钻石店 金牌店 银牌店 铜牌店 此标准通用于全CCCIL系统的所有渠道 售点标准可以统一调整，初步为每半年一次；级别可升可降，标准为月均VPO以PC2为单位 所有的新开店在未有售点销量数据之前，均暂定义为银牌店，到统一调整标准的时候，视月平均VPO水平调整类别 目前标准为： 钻石店 (100 PC2或以上) 金牌店 (40-99 PC2) 银牌店 (15-39 PC2) 铜牌店 (所有低于15 PC2) 将地理区域分为三个层次 高收入区 中等收入区 低收入区 标准可能主要以该区域内主流居住用地产价格为主要参数 标准一旦确立，将通用于全CCCIL系统的市场 目前CSS部门在负责标准的确定 在新标准确立之前，执行过程中暂时不考虑这一维的影响 它对生意的影响会是渐进性的。在前期更能对“必备包装”有影响，然后是生动化标准，最终目标是价格管理 新的渠道策略是将售点按三个层面分类，以执行不同的生动化，价格和服务政策 售点等级 渠道群 收入分类 根据售点所在地消费者收入不同而分 低收入 中等收入 高收入 卖场/超市 GT 即时消费 渠道分类 根据渠道特点和消费者购买动机不同而分 钻石 金 银 铜 客户分类 根据销量大小而分 消费者收入等级 系统内所有售点都有三顶帽子（Margin Minder内标签） 消费者收入等级 中档餐饮 钻石店 高收入区 渠道群 售点等级 新的渠道分类是建立在旧渠道分类的基础上，主体使用的是原先的子渠道信息 除去将原先CVS渠道（A3/A4子渠道）内大于100平米的店划入MT渠道的内的MINI-MART（新编码为A11/A12)外，以及将学校渠道定义为学校食堂，所有渠道的子渠道并没有任何改变。 改变将会发生在MARGIN MINDER系统内，售点会按子渠道，售点的月平均VPO售点销量（售点大小）和售点所属区域收入水平等三维信息归入相应的渠道分类内 最大的区别是今后可以在全CCCIL10个厂的某个渠道（比如所有未来消费渠道）在某个收入区（比如高收入区）的某级别（比如金牌店）统一上市一个新包装，或执行一个特定的促销。这样的活动不会涉及其它售点，而且可以统一去