高介入度市场品牌资产构成要素对顾客重购意愿的影响研究.pdf

2008年11月 南京师大学报(社会科学版) Nov，2008 of Normal No．6 第6期 JournalNanjing University(SocialScience) 高介入度市场品牌资产构成要素对 顾客重购意愿的影H向研究 姚杰，魏巍，王强 摘要：研究品牌资产构成要素对顾客重复购买意愿的影响可以发现，不同品牌的资产维度 影响顾客重购意愿的方式与路径各不相同。从高介入度市场着手，通过对高介入度产品笔记本 和手机的市场调查和相关数据分析，结果发现，在高介入度市场的品牌资产构成要素中。品牌认 知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产关键维度，而品牌形象、感知质量和品牌独特 性则通过品牌认知、感知价值间接影响顾客的重购意愿。 关键词：高介入度；品牌资产构成要素；顾客重购意愿 作者简介：姚杰，南京师范大学公共管理学院博士生，南京财经大学营销与物流管理学院副教 授210097；魏巍，南京财经大学营销与物流管理学院研究生；王强，南京财经大学营销与物流管 理学院研究生210046 近年来，从品牌资产整体角度展开对消费者重 记本电脑、手机等高介入度品类市场进行实证研 购意愿的影响研究受到较多西方学者的关注¨吲， 究及模型验证分析。进而探讨在高介入度市场 而国内对此研究还比较少。也有部分学者在研究 中，品牌资产维度如何影响顾客的重复购买意愿。 顾客重购意愿的影响因素时已考虑到了品牌的作 需要说明的是，本文中的品牌资产概念侧重在基 用，如黄劲松、赵平和王高(2004)一J、李莉(2006)哺1于消费者的概念模型(卢泰宏，2000)‘101。 等。纵观国外学者对该问题的实证研究，均大多集 一、研究假设及相关文献综述 RubleDonthu 中于低介入度市场，如Cobb-Walgren (1995)选择家用清洁剂…，MurthiSrinivasan (一)Netemeyer模型的借鉴 et (1999)选择调味番茄酱类旧J，Netemeyeral(2004) 本文的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响 选择可乐、运动鞋、牙膏、牛仔裤、咖啡和快餐”1等， 而对于高介入度市场品牌资产各构成要素对顾客重 的品牌资产维度对顾客重购意愿的影响具有正相 构意愿的影响，研究均尚未涉足。鉴于品牌认知、 关关系(见图1)。 品牌形象等要素都是影响顾客重购意愿的重要因 由于Netemeyer模型关注的是品牌资产对品 素，其所起作用的程度与行业特征密切相关，而顾 牌购买意愿或购买行为的影响作用，与本文所研究 客购买决策与产品介入度的高低及品牌的差异有 的品牌资产对顾客重复购买意愿的影响并不完全 着密切关系(HenryAssael)一J62，且品牌资产各维 相同，因此本文从此模型出发，立足于消费者层面 度对顾客重购意愿的影响程度随着品牌、行业、顾 的品牌资产内涵对品牌资产的维度进行描述。本 客群的不同而发生变化∞J，本文试图从高介入度 et 市场着手，借鉴Netemeyeral(2004)模型理 论1制定的品牌资产维度对于顾客重购意愿影 响的正相关关系，并对该模型进行修正，选择了笔 一53— 万方数据 品牌资产关键维度