红蜻蜓皮具运营战略.doc

RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目 07’年度营运计划和经营预算 制定部门：集团皮具事业部 制定人 ：郑忠于 制定时间：2006 制定地 ：集团总部 审 核 ： 审 批 ： 目录 RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目SWOT分析 RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目市场定位和产品定位说明 产品市场策略 RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目年度营运规划 （1）、年度经营目标规划 （2）、通路设计 （3）、通路目标计划 （4）、战略区域划分 （5）、区域人员编制 （6）、市场拓展费用预算 （7）、拓展奖励方式 5、营销基本政策 6、市场推广策略 7、年度销售目标分析 8、年度经营预算 9、组织架构和人员编制 RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具进入行业市场的SWOT分析： 内部因素 优势（Strength）u 劣势(Weakness) 具备良好的经营实力，市场承受能力强，便于长期规划品牌发展节奏； 愿意构建自营销售网点，有利于品牌推广和增强市场掌控力； 品牌知名度较高，但市场定位偏低，在行业内缺乏明显的品牌和市场效应； 品牌价值提升和形象塑造的难度较大； 缺乏行业资源 外部因素 机会(Opportunity) 威胁(Threat) 1、行业市场开发不充分，个性化需求的市场发展趋势明显，有较多的可为空间 1、更多具有实力的对手进入，竞争激烈 通过上述分析可以看出：外部环境对于RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目来讲机会和威胁并存，但机会是现实的，主要的；内部条件来讲，优势是除经营实力优势外，不具备其他较明显的行业优势，而劣势确是主要的，明显的，因此RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目进入行业市场必须采取由细分市场切入，利用企业的经营实力的优势逐步扩大市场占有率的中长期的发展战略思想，合理规划发展，通过自身建设和整合社会资源，为长远的发展奠定良好的基础。 二、RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目的市场定位： 就具体实施而言，公司进入行业市场应该先进行市场定位，然后才进行产品定位，?市场定位就是目标市场定位，是对目标消费者市场的选择；而产品定位，是指对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与产品结合的过程，也即是将市场定位产品化的工作。 结合公司的总体发展规划和市场机会点，明确RED DRAGONFLY红蜻蜓皮具项目的市场定位和产品定位，具体如下： ⑴、消费群体： 1、年龄在25-40之间的拥有稳定职业和收入的公司职员、公务员和私营业者等为主； 2、年收入在3-6万，年个人服饰方面消费在3000-6000元之间，服饰价格的心理接受度在400-800元之间的上述阶层人群； ⑵、消费群体的行为特征： 1、关注职业形象和生活需要的物品 2、购物关注物品的风格适宜度，即是否满足形象需要和个性表达需要 3、购物方面的理念以少而精为指导，注重物品的品质 ⑶、消费主要场所： 区域消费场所区别较大，北方多以商场为主，南方多以商场和品牌专营店为主，此类消费群体关注购物环境、售后保障、产品保值和品牌影响力； ⑷、消费主要目的： 首选为满足工作和生活需要，其次为服饰搭配需要，三为随机消费 （5）、目标市场的竞争状况： 1、 竞争品牌名称： A、市场通路竞争的代表品牌： 男装：花花公子、鳄鱼恤、BOSSSUNWEI等 女装：威尔莎斯、 B、产品风格参照品牌： 男装：SATCH2、迪卡龙 女装：威尔莎斯、 2、竞争品牌产品风格和定位： 产品风格不明显，传统的大陆产品占主流，辅之于休闲产品，以追求市场销量为目标 3、竞争品牌的优势和劣势分析： 优势：市场占有率高、通路级别分布广泛（主要通路集中在二、三类市场，在一类市场也有一定的销售和形象）、品牌价值高于RD、产品配合资源广，成本具有一定的优势、经营策略灵活； 劣势： 经营成本高、发展瓶颈难以突破；产品风格大陆化，难以应对市场趋势的变化需要；通路管理混乱，价格体系失控； （6）、公司品牌资源： A）、品牌效应和市场定位： RED DRAGONFLY品牌是在国内二、三级市场具有一定知名度鞋类中档品牌，在不同的区域的消费者心目中，其品牌市场地位也不尽相同，整体可以定位在中档偏低的，且品牌价值感不强，作为新的皮具项目来讲，难以依托品牌效应取得合适的市场定位。 B）、品牌规划的发展方向： 总公司将皮具项目作为RED DRAGONFLY品牌价值提升战略的先行项目，通过皮具项目的成功突破，带动整体战略的实现。 综合上述，皮具项目的产品定位应选择在整个行业中处于中档偏