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第一章 市场营销管理与市场研究概论 凌洁冰：市场营销管理与市场研究实务 目 录 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第二章 使用习惯与态度研究 第三章 新产品开发研究 第四章 价格研究 第五章 广告研究 第六章 营销推广研究 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第一节 市场机会分析 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位 第四节 营销组合策略 第五节 市场营销计划的执行与控制 第六节 市场研究在营销管理中的角色 第一节 市场机会分析 企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析 第一节 市场机会分析 ——环境分析 人 口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 经 济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。 政 治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。 社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo 。 科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求 。 第一节 市场机会分析 ——环境分析 市场的成熟度： ①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算； ④市场规模的变化趋势。 消费者行为： ①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。 同业情况： ①供应商数目及其供应量；②经销商。 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (二)确定竞争结构 家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。 UA研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (三)　识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。 第一节 市场机会分析 ——企业内部情况分析 （一）企业资源与能力分析 企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。 第一节 市场机会分析 ——企业内部情况分析 （二）过去绩效分析 过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析。 第一节 市场机会分析 ——市场占有率 市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标。 第一节 市场机会分析 ——市场占有率 （一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是一相对量，它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动，以及政府政策的改变等，影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉。 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，既不与最好的同业相比，亦不与最坏的相比较，这是管理上最起码的合理需要。 第一节 市场