重啤策略正式.ppt

第三部分 我们现实的出路 一、实施以片区为中心的改革 二、激活一个品牌 实施以片区为中心的改革 以片区为中心，增加片区经理权利与责任，增强市场操作灵活性 先理顺片区内的问题，再理顺全局的问题 重点做好常德与永州市场 市场范围 常德片区 岳阳片区 益阳片区 长沙片区 湘西片区 湖北片区 长沙中心 株潭 中心 娄底 中心 张家界中心 吉首中心 怀化中心 永州三区片 永州外围片 战区分析思路 以产能分布为主，兼顾竞争，决定战区 追求80%的绝对大份额 根据地市场 追求20%的合理份额 影响力市场 选择性进入为扩张作准备 钉子市场 2009 2012 18-20万KL 40万KL 重啤国人产能扩张计划 08年11月 澧县10万KL投产 09年3月 永州5万KL投产 2012 澧县20万，常德10万，永州10万，总产能40万KL 永州 产能5万KL 永州三城及宁远可消化4万KL 邵阳、衡阳、郴州1万KL，占有10%的份额即可 永州战区 产能15万KL 常德可消化7万KL 益阳、湘西、湖北需要消化5万KL，追求25%左右的份额 常德战区 宜昌、长株潭、岳阳及其他地区 自然消化3万KL 其他市场 100000 55332 35718 80476 66973 88225 预期市场容量 10% 80% 25% 25% 25% 80% 理想份额 10% 14% 6% 9% 15% 76% 07市场占有率 10730 4230 4229 6459 9335 61242 07销量 (KL) 永州 外围 永州三区六县 湖北 三县 湘西 片区 益阳 片区 常德 片区 产能要求下的理想市场份额 * 重庆啤酒国人公司营销策略建议 第一部分 我们当前的局势 一个格局 一边是火焰，一边是海水 全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和 重啤国人战略布局上享有西线优势 湖南啤酒企业分布 重庆国人 雪花（东西湖、兴华） 燕京（燕京、骄杨） 英博白沙、雪津 青岛山水、2000 鹤城啤酒 广西漓泉 广东珠江 湖北金龙泉 宜昌地区 山本啤酒 岳阳楼啤酒厂 武冈啤酒厂 两支铁军 重庆、一品、国人 青岛山水 燕京清爽、骄杨清爽 雪花兴华 岳阳楼（萎缩中） 雪津 重庆（量大，低端） 青岛 燕京 雪津 浏阳雪津 第六感（重啤安徽） 青岛、雪花 重庆 青岛2000、山水 燕京 珠江 重庆 哈啤、百威（夜场） 青岛 雪津 白沙（城郊接合处） 珠江全麦23元普酒 漓泉 雪花 重庆流通渠道走一些 珠江 漓泉（后劲足、品牌力强） 燕京 重庆 珠江 燕京 青岛 燕京极高 珠江 青岛 漓泉双滤爽 燕京纯啤 重庆 珠江 雪花 青岛2000欢动、山水 燕京骄杨 青岛2000 雪花清爽 重庆 雪花 珠江 漓泉 青岛 重庆在沅江40% 啤酒品牌竞争地图 第六感 珠江 青岛 竞品势力范围 雪花华容厂 漓泉桂林厂 “1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌，N可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各地市场情况而定。 雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。 区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。 竞争分析——雪花 “1+N”——清晰的品牌结构 “雪花啤酒勇闯天涯” “雪花啤酒，畅想成长” 由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本 华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自然就成了经销商最大的压力。 竞争分析——雪花 资本品牌两条腿走路 根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个区域用哪种模式。 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。 灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序 竞争分析——雪花 华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” 与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路线”，沿江就是长江流域城市的省份，沿海就是东部