国际市场营销学 第14章 网络时代的国际营销.ppt

第十四章 网络时代的国际营销 第一节 网络时代的国际营销变革 一、互联网与全球市场 二、互联网对国际营销的影响 一、互联网与全球市场 互联网1969年创始于美国 20世纪末时，全球互联网用户猛增至2.8亿人，美国用户占32.2％ 2008年，中国互联网用户数量达到2.75亿 亚太地区、欧洲和北美是全球互联网用户最多的3个地区(见表14-1) 1.亚太地区 亚太地区是目前全球互联网用户最多的地区，同时也是电子商务(Ecommerce)发展最快的地区。 其互联网高速发展的原因： 政府部门采取的积极措施鼓励和支持 竞争的压力 本地区的网上购物仍不够活跃的原因： 亚洲人愿意面对面做生意，而非在虚拟的世界中，培养和建立关系被认为是真正重要的事情 亚洲企业中的私密性使公司不愿意跟供应商分享信息 信用卡在亚洲还没有流行起来，加之对信用的疑虑，使得消费者不愿意向网上的零售商透露信用卡号码和其他的个人资料 2.欧洲 近年来欧洲地区的网络使用率提高非常快，目前其互联网用户数量已经超过美国。 欧洲电子商务的发展也面临着不少的挑战 ： 政府的官僚作风 欧洲同样缺乏像美国那样的信用卡文化 欧盟在隐私方面制定了严格限制 二、互联网对国际营销的影响 （一）网络时代消费者行为的变化 1.需求引导下的消费者行为 广告、其他信息传媒、人际交往的相互影响和攀比心理的影响 2.理性消费者行为的回归 3.消费者直接参与生产和流通循环 二、互联网对国际营销的影响 （二）互联网对国际营销活动的影响 1.全球品牌的建设 2.一对一营销 3.服务营销——互联网的普及为克服服务产品的无形性、同步性、异质性和易逝性特性的特点提供了可能 4.标准化定价——互联网使得全球定价更加透明 5.分销渠道 第二节 国际市场网络营销决策 一、国际市场网络营销中的产品策略 二、国际市场网络营销中的价格策略 三、国际市场网络营销中的渠道策略 四、国际市场网络营销中的营销沟通策略 一、国际市场网络营销中的产品策略 （一）国际市场网络营销产品概述 1.国际市场网络营销产品的概念 （一）国际市场网络营销产品概述 2.国际市场网络营销产品的特点 （1）产品性质 ——最好与高技术或电脑、国际网络有关 （2）产品质量 ——购买者在购买前无法尝试或只能通过国际网络来尝试产品 （3）产品式样 ——国际网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求 （4）产品品牌 （5）产品包装 ——包装必须适合国际网络营销配送系统的要求 （6）目标市场 ——产品要适合覆盖广大的地理范围 （7）产品价格 ——网上销售产品一般采用低价位定价 （一）国际市场网络营销产品概述 3.国际市场网络营销产品的分类 （二）国际市场网络营销新产品开发 1.国际市场网络营销新产品构思与概念形成——首要前提 2.国际市场网络营销新产品研制 3.国际市场网络营销新产品试销与上市 （三）国际市场网络营销品牌策略 1. 国际网络营销品牌的概述 2.网络品牌的建设 （1）借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放 广告是手段之一。 （2）借助专业的品牌管理策划人员。 （3）借助原有企业的品牌优势。 3.创建网络品牌的策略 （1）感性的品牌创建——目标受众被动接受信息。 （2）理性的品牌创建 ——为互联网用户提供某种帮助 ，例如，许多互联网电子邮件服务网站为用户提供了一种有价值的服务——电子邮件账号和存储空间。作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时，每个页面上都会出现广告。 （3）品牌的延伸 ——著名网站很有效的一种方法，利用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上，如Yahoo。 （4）关联营销 ——利用优势地位将品牌延伸到其他产品和服务的方法。 （5）现有品牌的转移 ——把现有品牌转移到互联网上或用互联网维系现有品牌。 二、国际市场网络营销中的价格策略 （一）国际网络营销定价基础与特征 1.国际网络营销定价基础 （1）降低采购成本费用 （2）降低库存 （3）生产成本控制 （一）国际网络营销定价基础与特征 2.国际网络营销定价特点 （1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价 （4）价格透明化 （二）国际网络营销定价策略 1.低价定价策略 2.定制生产定价策略 3.使用定价策略 4.拍卖竞价策略 5.自动调价、议价策略 6.集体砍价策略 7.撇脂定价策略 8.渗透定价策略 9.免费价格策略 三、国际市场网络营销中的渠道策略 （一）国际网络分销渠道概述 国际网络分销渠道是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面在消费者选择产品后能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交钱和交货并不一定要同时进行。 网络营销渠道的两类形式 ： 一类是通过互联网实现