国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及必威体育精装版进展.pdf

SURVEY No．22008 2008年第2期 经济经纬ECONOMIC 国际营销标准化与本土化研究的发展脉络及必威体育精装版进展 陆卫平 (上海财经大学国际工商管理学院，上海200439) 摘要：标准化与本土化问题一直是国际营销研究中最为重要的研究议题之一，作者运用与前人不同的梳理方式对国际营销标 准化与本土化研究的发展脉络进行了回顾，分为：早期观点建立阶段、过程研究和内容研究阶段、权交观点建立阶段。同时重点 介绍了这一领域目前的必威体育精装版研究进展：营销本土化边界的研究，主要涉及企业营销绩效测评指标的研究、营销本土化“度”的影 响因素研究、机理研究和确定企业营销组合的最佳本土化程度研究这四个方面。 关键词：标准化；本土化；发展脉络；必威体育精装版进展 作者简介：陆卫平(1980一)，男，江苏南通人，上海财经大学博士研究生，主要从事消费者行为、关系营销研究。 收稿日期：2008一Ol—10 中图分类号：F／13．50 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2008)02—0132—04 注，20世纪60年代末，理论学者们开始发表论文对这个问题 一、国际营销标准化与本土化研究的发展 脉络 国际营销标准化与本土化问题的研究起源予20世纪 第5～6月刊号发表《市场全球化》一文，提倡国际营销标准 50、60年代。当时，一些大广告公司的从业人员开始关注跨 国公司广告国际移植中出现的标准化与本土化问题，并由此 《全球化的神话》一文，提倡国际营销本土化。自此，国际营 展开了激烈的讨论。一些广告实践者认为跨国公司的广告应 销标准化与本土化问题成为营销学界的争论焦点之一。 (一)阶段1：国际营销标准化与本土化的观点建立与逻 该注意文化适应性(Vlidimir，1950；Delaforce，1964；Lindey， 辑论证 1964；Marcus，1964)；而另一些广告实践者则认为跨国公司的 在国际营销标准化与本土化问题研究的早期阶段，研究 广告应该采用全球标准化(Comejo，1958；Elinder，1961；Patter- son，1967；Ettinger，1969)。 主要集中在各自观点的建立以及对这些观点展开一定的逻辑 营销实务界的争论引起营销理论学者们对这个问题的关 论证(见表1)。 表1 国际营销标准化与本土化的代表性观点及逻辑论证 主张国际营销标准化的主要观点 主张国际营销本土化的主要观点 观点l：在消费者主权意识日益觉醒的今天，不可能存在同 观点1：同质化的世界市场逐步构成，市场需求趋于相似。 质化的世界市场。 逻辑论证：全球化浪潮下，虽然各国市场内部存在多个细分 逻辑论证：消费者主权意识日益觉醒(Wind，1986)，各国存 的市场，但类型相似的不同国家间细分市场越来越多，可以 在各自的传统、语言、文字、习惯和民族文化(Lenormand， 构成一个跨国的同质化大市场(Levitt，1983；Winram，1984； Ohmae，1985；Jain，1989)。 些使得世界市场是一个异质化的市场。 观点2：标准化战略能够给企业带来规模经济效应，企业可 观点2：现代自动化生