社会突发营销有助大幅提升企业公益形象.doc

社会突发事件营销有助大幅提升企业公益形象 公益形象，近两年越来越受到企业的重视。公益是企业对社会的无偿付出，这看似原本与企业追逐利益的最大化目的相矛盾，但长远而言，二者其实是相辅相成的关系。一家具有公益形象的企业，更能够得到公众的认同，从而提高收入和盈利能力，进一步增强做公益事业的能力，形成良性循环。但是，企业做公益事业，效果并不能立竿见影，需要经年累月地投入积累，因此只有那些立志成为百年老店的企业才会为此而努力。在汽车行业中，东风日产近期发布了企业公民战略报告，报告中明确表示社会公益活动聚焦于安全、环保和社会教育三个方面。将树立企业的公益形象上升到战略层面上，且不论具体行动如何，仍彰显出企业的高瞻远瞩。　　目前，哪一家汽车企业，哪一个汽车品牌在消费者心目中最具公益形象？北京益派市场咨询有限公司（简称：益派咨询）就这一问题进行调查，并探求消费者作出判断的因素。｜　　调研显示，大众汽车以69.6%的支持率遥遥领先，位居第一。第二名为丰田汽车，支持率为40%，但仍显著高于其后的企业。从第三名本田汽车开始，支持率均低于20%。值得注意的是，奇瑞、比亚迪、吉利分居四、五、七位，代表着自主品牌企业在公益形象上的最高水平。 　　针对公众的开放式回答中，可以总结出影响公众对品牌环保形象判断的因素主要有：重大突发事件中的捐助；公益会展宣传；公益广告宣传；日常公益行为；强势企业在拉动GDP，带动就业方面做出的成绩。　　（1）重大突发事件中的捐助：2008年5.12汶川地震是我国遭遇的重大自然灾害，几乎所有人的目光都在关注着这一重大突发事件，公众通过企业所表现出的人文关怀重新认识和评价企业。公众的认知是简单的，又是极度鲜明的，正如一位受访者称：作为国内另一家知名自主品牌，吉利汽车向地震灾区捐款1000万元，实打实的人民币，还不算其它车辆捐赠，国家领导人亲自颁发的“中华慈善奖”之“最具爱心内资企业”，足以让其它“国企”汗颜。在这样的突发事件面前，企业不应该在完全理性地考虑眼前的付出，应该看作难得的公益营销机会，反过来考虑，其他企业都在付出，这时候的小气其实对企业形象是一种伤害，一旦扩大为品牌危机，企业将不得不投入更多来弥补。　　（2）公益会展上的宣传：基于公众对企业公益行为的日益重视，各种形式的公益排行、会展出现，为企业的公益形象提供展示平台。不可否认的是，此类宣传形式有泛滥之势，权威性下降，但同样的，知名度与权威性高宣传榜，如公益胡润中国慈善家排行榜、中国汽车慈善公益榜、央视慈善晚会，对企业和企业家公益形象的塑造作用越来越明显。　　（3）公益广告宣传：汽车广告诉求点多种多样，但以公益形象出现的广告几乎没有。究其原因，企业出于短期效果的考虑，更重视宣传自身产品，而对企业形象重视不够，尤其是几乎看不到短期效果的公益广告。从受访者的回答来看，企业公益广告由于特色明显，公众记忆效果更好。事实上，即使是实力强劲的大型汽车企业，也很少发布纯公益广告，更多地是表现新能源、高性能发动机技术、高排放标准这样的科技和环保形象而间接与公益联系起来，考虑到广告费用，企业可以考虑使用网络广告或平面广告这样成本稍低的广告形式来尝试公益宣传。　　（4）日常公益行为：除突发事件营销外，企业平时也会规划和举办各种公益活动，如北京现代在内蒙古的治沙和造林活动，奔驰向列入世界自然遗产名录的中国自然遗产地捐资，克莱斯勒在300C车型上市之机建立“和谐基金”用于中国青少年发展基金会的希望小学建设等等。需要注意的是，企业举办或赞助这些活动同样是公益营销行为，想在公众心中留下深刻印象，需要有目的地规划，应该根据自己产品的受众，选定某一活动，进行持续地投入和宣传　　（5）企业对经济和社会的带动作用：企业的经营行为虽然主观上是为了获取最大收益，但客观上起到了拉动GDP、贡献税收、提供就业机会等效果，带动当地经济和社会的发展，显现出公益性的一面。总的来说，规模悦达，实力越强的企业，如大众、通用、丰田、本田等，显现出的公益效果也越明显。 样本设计：　　本次调查采用在线调查方式进行，对益派可访问样组中的成员进行配额抽样。为使调查结果能够代表全国一二级城市公众对汽车品牌环保形象的看法，样本设计根据以下几个步骤进行：　　（1）确定合适的调查对象：年龄在18-55岁的公众；　　（2）确定属性配额：年龄和性别进行交叉配额，配额依据为CNNIC第24次互联网调查中网民比例；　　（3）确定调研区域：根据《中国城市行政分级》中的2、3级城市分类，为直辖市、各省省会城市和计划单列城市，同时考虑各城市在7大地区的分布，最终选定21个城市，分为四类，调查样本分别为600、400、200、100个，共计6000个；　　（4）在各个城市中随机抽取符合年龄的公众；　　（5）确定对汽