七章市场营销策划方案写作.ppt

第七章 市场营销策划方案写作 成功方案的四大评定标准 可支持性（充足的理由是什么） 可操作性（如何保证成功） 可赢利性（能否带来预期的回报） 可持续性（我们能生存多久） 营销方案的六大关注重点 产品（服务）的独特优势 市场机会与切入点分析 问题及其对策 投入、产出与赢利预测 如何保持可持续发展的竞争战略 风险应变策略 （一）封 面 （二）前 言 （三）目 录 （四）概要提示 1.选择适合自己的写作顺序 （五）界定问题 （六）环境分析 （七）SWOT分析 （八）营销目标 （九）营销战略 （十）市场营销组合策略 （十一）行动方案 （十二）营销费用预算 （十三）策划方案控制 与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。 （十五）附 录 第三节 营销策划书的撰写技巧 具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧如下。 台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书 一、项目概述 项目提出的背景 项目概念与独特优势 项目成功的关键要素 资源、能力与竞争实力 资金保证与赢利预测 二、市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品竞争力分析 问题及其对策 （一）市场环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 竞争环境分析 SWOT综合分析技术 宏观环境分析 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析——市场障碍 直接竞争者分析 间接竞争者分析 竞争环境分析——市场空档 竞争分析中优劣势的对比评价项目 竞争环境分析——市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 SWOT综合分析技术 （二）消费者分析 消费者的总体消费态势； 现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点； 潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。 （三）产品竞争力分析 产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析 产品竞争力分析（SWOT分析法） 三、定位策略 战略定位 市场定位 产品定位 传播定位 （一）战略定位 （二）市场定位 目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场的定位方法 将整个市场细分化 确定主要和次要的目标市场 （二）市场定位 将整个市场细分化 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候 人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 心理变量：社会阶层/生活方式/个性 行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位 （二）市场定位 确定主要和次要的目标市场 可盈利性 可计量性 可进入性 规模性 可适应性（公司的目标 与资源） （三）产品定位 整体产品的概念 核心产品：核心利益与服务 形式产品：包装、品质、品牌、式样、 价格 附加产品：安装、运送、服务、保证 心理满足 （三）产品定位 品牌形象定位 产品功能定位 （三）产品定位 产品定位要考虑的三个问题 何种顾客会来买这个产品？ ——确定目标群体 这些顾客为什么要来买这个产品？ ——确定产品的