2019年第十三章、分销策略课件.ppt

实验课教学的主要目标是使我们了解医学微生物学主要的研究方法和手段，掌握基本技能和基本原理，树立牢固的无菌观念 * 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 市场营销渠道——是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。（包括供应商和辅助商） 分销渠道——是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（不包括供应商和辅助商） 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 7、物流 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务 二、分销渠道的类型 1，分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 渠道层次又分为： 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 长渠道与短渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 2，分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 企业通常采用的分销渠道策略有三种： 1）密集分销——尽可能通过许多批发商和零售商来推销商品； 2）选择分销——通过少数精选的中间商来推销商品； 3）独家分销——在某一地区仅选择一家中间商来推销商品，并规定不得经营竞争性产品； 一般地，购买频次高，专业性不强的大众消费品（如油盐酱醋茶，日用化工品），宜采用密集分销的渠道策略；而专业性强的产品，或贵重耐用消费品（如汽车，工业用的仪器仪表）宜采用选择分销或独家分销的渠道策略；而对于那些竞争性很强的同质性产品，为了压缩竞争对手的市场空间，也可以采用独家分销的渠道策略； 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 中间商n (n很多) 目标市场 渠道宽窄比较 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性——如人数、地理分布等 产品特性——如价格、体积、专业性、物理或生化性能等 中间商特性——如能力、专业特长、成本、服务水准等 竞争特性——如是希望“扎堆”销售，还是独门经营 企业特性——如营销政策、产品组合、资金实力 环境特性——如经济发展水平、国家政策等 二、分销渠道的设计 评估各种渠道备选方案 明确各种渠道备选方案 确定渠道目标与限制 分析顾客需要的服务 评估标准 经济性 控制性 适应性 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能　 等候时间 空间便利 产品齐全 …… 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、渠道成员的管理和渠道改进 渠道成员的管理主要是指对中间商的选择、激励与定期评估 1，选择渠道成员——生产者首先要对中间商进行评估,然后再加以选择。对中间商的评估可从以下几个方面着手: 1）中间商的销售能力；2）中间商的偿付能力 ；3）中间商的经营管理能力 ；4）中间商的信誉 ；5）中间商的地理位置 ； 2，激励渠道成员——激励的手段包括：1）约束；2）奖赏；3）专业培训；4）感召力等方面 3，评估渠道成员——这里的评估是指对已经授权的中间商的经营绩效的评价。如销售业绩、市场份额、盈利状况、以及合同履约情况等。 4，渠道改进——渠道也需要改进，1）是对中间商的优胜劣汰；2）是适应市场的变化； 四、窜货现象及其整治 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发