《广告效果测定》PPT课件.ppt

罗 健;学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。;第一节 广告效果概述;; 一般而言投下了广告费，商品卖了出去，这是广告的效果。否则，则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏，来评估广告效果，我们把它称之为广告的“销售效果”。 例如选定某一特定地区，停止该地区其他促销活动，进行试验性的广告活动（test campaign），然后以该地区零售商为调查对象，比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况，所判定的效果，属于“销售效果”。;广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。 ;;三、 广告效果的测定方向;C-Creative 广告创意效果;第二节 广告效果测定的基本方法; 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。 ;常见的方法 ;A 斯威林法。 ;;2;3;4;（二）广告媒体效果的测定;主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。;影响报纸的广告效果，大致上有以下三种因素： 一是版面大小及位置 二是颜色的搭配， 三是广告表现。 ;;;测定阅读情况，主要通过三个指标表明： ① 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 接触过广告的人数 注目率= ——————————×100% 阅读报刊的读者人数 ② 阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。 ③ 阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为： 报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比 广告阅读效率= ———————————————————— ×100% 支出的广告费用;;;（三）广告心理效果的测定;二 、广告销售效果的测定 ;广告效果测评指数法 这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？ 假定调查结果如表所示： 其中：a代表看过广告而购买广告产品的人数； b代表未看过广告而购买广告产品的人数；c代表看过广告而未购买广告产品的人数；d代表未看过广告也未购买广告产品的人数；N代表被调查的总人数。;一、广告经济效果测评 ;广告的社会效果是指广告刊播以后对社会??些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的经济效果或心理效果，因为它涉及到一定社会意识下的政治观点、法律法规、伦理道德和文化艺术标准等隐性因素，往往很难用准确化的数据来量化反映，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。 这方面的测评依据主要包括国家现行的法律法规政策、伦理道德等，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。一般采取事前测评和事后测评及对比测评等基本方法。;;唯 有 付 出  才 能 杰 出