格力空调市场营销策划书.doc

目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc7667 一、前言 PAGEREF _Toc7667 2 HYPERLINK \l _Toc19063 （一）公司概述 PAGEREF _Toc19063 2 HYPERLINK \l _Toc32100 （二）市场概述 PAGEREF _Toc32100 2 HYPERLINK \l _Toc15011 （三）营销目标 PAGEREF _Toc15011 3 HYPERLINK \l _Toc17031 二、营销分析 PAGEREF _Toc17031 3 HYPERLINK \l _Toc26340 （一）市场分析 PAGEREF _Toc26340 3 HYPERLINK \l _Toc5344 （二）竞争分析 PAGEREF _Toc5344 4 HYPERLINK \l _Toc3109 三、营销战略 PAGEREF _Toc3109 5 HYPERLINK \l _Toc27478 （一）市场战略 PAGEREF _Toc27478 5 HYPERLINK \l _Toc25778 （二）目标市场 PAGEREF _Toc25778 5 HYPERLINK \l _Toc16899 （三）品牌定位 PAGEREF _Toc16899 5 HYPERLINK \l _Toc25421 四、营销组合 PAGEREF _Toc25421 6 HYPERLINK \l _Toc21356 （一）产品 PAGEREF _Toc21356 6 HYPERLINK \l _Toc18444 （二）价格 PAGEREF _Toc18444 6 HYPERLINK \l _Toc6243 （三）渠道 PAGEREF _Toc6243 6 HYPERLINK \l _Toc25896 （四）促销 PAGEREF _Toc25896 7 HYPERLINK \l _Toc24222 五、财务预算 PAGEREF _Toc24222 8 格力空调市场营销策划书 一、前言 （一）公司概述 珠海格力电器股份有限公司有关发展简介 空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 由于近期各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调），随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。 格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。 格力空调经过短短24年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。 （二）市场概述 格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。 （三）营销目标 1.在年末促销期（12～3月）提升产品认知率达到50～60％。 2.在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。 广告表现（年末促销期） 3.在年末促销期（12～3月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（3～5月）各品牌则以密集式功能诉求的广告为主。 财务目标 第一年哈尔滨市家得乐家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 二、营销分析 （一）市场分析 1.行业背景 随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82