嘉士伯餐饮终端拓展五步骤.ppt

餐饮终端拓展五步骤 陈振伟 08\9\7 为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点不仅仅用于市场调研，还用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。 业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、大理销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。 包场/专卖： 优点：完全占有场所的销售量；降低维护成本及时间； 销量稳定；在一定的时间内确保无竞争全垄断状态。 缺点：固定费用太高；销量达不到目标将陷入不可挽回的局面。 协议初期执行难度较大；谈判难度也大，谈判竞争压力也大； 操作特点：需要与场所高层人员保持较亲近的关系，以确保协议执行的成功！并需要给出少许资源，以维持楼面的推广积极性！ 促销专场： 优点：相对完全占有场所的销售量；销量稳定；在一定的时间内确保轻微竞争状态。 缺点：固定费用太高；销量达不到目标将陷入难于挽回的局面。 协议后期执行难度较大；谈判难度大，谈判竞争压力也大； 操作特点：需要与场所高层人员保持较亲近的关系，以确保协议执行的成功！同时要尽量排除竞品其他形式竞争的可能。需要给出少许资源，维持楼面的推广积极性！ 促销员： 人员的投入相对稳定。但也就意味促销员投入的风险取决于销量的大小。销量的大小取决于场所容量的大小及竞品的投入。 优点：可以迅速控制全场的情况；不存在太大的跟进频率，可以节约业务的时间。 中低层客情建立较为稳固。销量占有率较高。适合高容量场点。 缺点：成本固定而且较高，人员管理及培训工作量增加。一旦销量没有达到目标将承担极高的单箱成本。容易被场所惹出麻烦。 操作特点：高素质的人员投放到高容量的场点，需要在场所有一定的客情基础。不可完全委托促销人员处理业务工作！ 极端性降价： 抛开一切细分的费用。通过直接的很震撼的降价达到我们想要的目的！一般要和酒楼的高层甚至老板沟通！而我们的要求也将是比较高的，必须获得绝对性的优势或销量！费用控制性强，也节省不了费用。 关键人奖励： 优点：关键人奖励往往针对个人，场所内个人的绝对权力或专属权力协助我们得到我们应有的销量或条件。同时，还很自然的建立起良好的客情关系！ 缺点：单场的销量不高，难于支付大笔的费用，而少量的费用难于促使对方冒险帮忙。 操作特点：选择有权力的目标人物，暗示对方以确认对方的态度。一般要配合对终端本身有利益好处，以掩盖对方的权力倾斜。 专场/锁定终端推进4步骤 在充分了解店内信息的情况下，通过沟通得到终端的需求信息，让终端先报价 挑不足、毛病、问题，使对方的要求降低，并且一降再降； 全面表明和提出我们的条款和要求，每一条都让对方认可； 最后给出我们的价格。 价格促销。价格促销是最长见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。 赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买两瓶送晚报、买三瓶送打火机等 人员促销。商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供服务接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。? 有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如抽奖、集盖兑奖等。? 展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如啤酒在搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶啤酒，让消费者一落坐就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向。 演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。 开放式的询问: 取得讯息 让客户表达他的看法、想法 您的意思是……？ 您的问题是……? 您的想法是……? 表达看法、想法 让 看 客 法 户 及 表 想 达 法 贵公司愿意和我司一起联合促销么？ 了解客户的需求 您认为A产品有哪些优点？ 了解客户对竞争者的看法？ 如果签定包销合