华夏商旅卡年度推广方案V20.ppt

* 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 2、公关传播策划 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 稿件策划体系：向重点媒体（以当月华夏银行确定的媒体范围为准）了解选题情况，并共同策划稿件，体现商旅卡关键信息。 符合商旅卡诉求 品牌公关策略： 稿件需符合华夏银行品牌形象和当前公关主题，配合整体策略的话语体系，特别针对品牌综述、深度类稿件 产品公关策略： 稿件需符合商旅卡定位和当前公关主题，配合产品核心话述的传达，形成产品记忆点，特别针对产品稿 产品功能利益点： 稿件需强化产品的核心功能，从消费者需求角度深度分析，形成产品利益点，特别针对产品稿 人物品牌性格： 稿件需符合华夏银行品牌形象和当前公关主题，挖掘核心人物性格和形象中与品牌契合的元素，形成人物与品牌的互动，特别针对人物专访稿等 符合消费者兴趣 目标消费者特征分析： 针对目标消费者群体进行分析，寻找消费者生活中方方面面的特征，与产品核心特征进行接轨 社会热点策划： 结合当前舆论关注的热点人物、热点事件，进行整合策划 符合媒体特征 媒体平台分析： 界定目标媒体类型，定义符合媒体特征和媒体核心读者群倾向的稿件撰写方向 媒体选题沟通： 了解媒体当期选题，寻找与品牌、产品、活动一致的结合点，策划符合媒体需求的稿件方向 栏目定位沟通： 针对刊载栏目特征进行分析，从权威性、公正性、亲近性、时尚性、功能性等不同角度选择适合的特征进行切入和强化 3、稿件撰写 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 稿件评价标准： 在华夏银行规定的时间内，撰写稿件并按照规定时间向华夏银行提交，稿件主题及内容符合华夏银行需要，且层次清楚、文笔流畅，风格符合华夏银行形象； 常规稿件质量由华夏银行相关负责人进行评价，采访类稿件由华夏银行被采访领导进行质量评价；评价结果在月末统计汇总至汪氏项目经理 判断要素 评判标准 考核指标 汪氏标准 切入角度 以文章的切入角度是否符合该角度的内容要求为评判文章的标准（定性判断，辅以记者的反馈，通常分为非常符合/一般符合/不符合/不符合而且还会引起媒体消费者反感） ?“非常符合”评价为A 稿件评估标准： 一类文章三项均为A 二类文章有一项不为A 所有文章均无C和D ?“一般符合”评价为B ?“不符合”评价为C ?“不但不符合而且还会引起媒体消费者反感” 评价为D 行文能力 以三项标准来评判： ?三项都符合评价为A ?符合发布对象以及发布渠道的特点 ?二项符合评价为B ?具有丰富的行业和产品知识 ?一项符合评价为C 稿件发布标准： 对于未达到一、二类质量的文章一律不得进入发布环节 ?结构严谨，用语考究，有可读性无错别字 ?都不符合评价为D 标题 以三项标准来评判： ?三项都符合评价为A ?明确表达文章主要内容、符合发布渠道特征 ?二项符合评价为B ?具备较强可传播性，能够引起阅读的兴趣 ?一项符合评价为C ?提及企业和品牌，方便被检索 ?都不符合评价为D 3、稿件撰写 * 4、领导专访 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 领导人的适度曝光可以增强大众对企业的信赖感，进一步拉动多重需求 可以提升企业的品牌形象，在消费者心中树立名人与企业品牌的关联度，建立强认知 逐步建立领导人—名人—名人效应-促进销量的传播环节 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 平面媒体发布任务分解（月度） 稿件字数 35000字 见刊媒体 40家 媒体范围总计 270家 5、日常媒体发布 媒体列表 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 媒体列表 5、日常媒体发布 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 网络媒体发布篇数分解（月度） 媒体属性 篇数 门户网站 20 垂直网站 20 地方门户网站 10 小计 50 网络媒体发布名单 5、日常媒体发布 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 网络媒体发布名单 5、日常媒体发布 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 6、公关传播简报 汪氏为华夏银行北京分行制作的公关传播简报 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 所在媒体的影响力 个人影响力 核心 重要 一般 核心 重要 一般 所在媒体中角色 管理者 业务管理 执行 7、媒体关系管理—媒体信息管理 * 任务界定 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整