广药王老吉市场营销策划书.doc

广药王老吉市场营销策划书 简介 公司简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。??20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 产品状况 目前市场上的品种/特点/价格/包装: （1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、王老吉凉茶颗粒等。 （2）产品的特点： ①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ②3.5元的红罐零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 中国凉茶业市场现状分析 国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的“２０１２年我国饮料行业１－３季度运行状况分析报告”数据显示，我国饮料市场占有率差异明显，民族品牌势头强劲。 报告称，民族品牌凭借对消费者生活习惯、文化心理的谙熟，通过灵活多变的广告和销售手段，形成明显优势，目前已形成包括加多宝、娃哈哈、农夫山泉等２０多个全国性品牌。 从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。 凉茶市场中，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的８６．７％。其中，销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达７３．０％。 王老吉品牌凉茶目前的营销环境状况分析 产品知名度高 借香港加多宝集团在拥有“王老吉”商标授权期间对品牌的大力宣传，王老吉一跃成为凉茶的代名词。而作为凉茶时代的开创者，其强大的市场号召力也使得王老吉的品牌价值攀升至数十亿元。王老吉在凉茶行业的产品知名度，无人能出其右。 产品品牌形象有损 然而，作为王老吉商标的真正拥有者广药集团，由于在商标侵权案中没有表现出适当的公关策略，以及对手加多宝集团借其强大的媒体优势以及网络宣传优势适时发起的针对广药的悲情公关，也使得加多宝这一商标的知名度跃居王老吉之上，而加多宝有意无意针对广药的危机公关，也使得在王老吉商标回归广药集团后品牌形象大跌，王老吉品牌凉茶的市场份额迅速下降。 各品牌纷沓而至，凉茶消费市场形势严峻 “王老吉”商标侵权纷争后，凉茶产业的重新洗牌也拉动了其他凉茶品牌如达利集团旗下的和其正凉茶，广东传统品牌邓老凉茶，宝庆堂凉茶等对凉茶市场份额的激烈竞争。凉茶消费市场以日趋严峻，这一消息对本已形象受损的广药王老吉来说，可谓雪上加霜 市场细分 按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为： 1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。 2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。 3、18－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。 SWOT问题分析 广药王老吉SWOT分析 外部因素 内部能力 优势（Strength） 劣势（Weakness） 王老吉品牌归广药所有，强大竞争对手加多宝遭受品牌缺失重创 广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，受政府支持，资金雄厚 王老吉为中国老字号民族品牌，历史悠久，受众众多，品牌影响力大 凉茶以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人对健康生活的追求，受消费者追捧 广药为上市公司，在融资和资本运作方面优势显著，为其扩张提供资本保证。 广药作为制药企业，在产品质量上要比加多宝作为食品企业更为专业，更为严格，从而使产品品质有所提升 王老吉在销售渠道的拓展和维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏；在经销商，市场及终端管理方面较为混乱 王老吉商