汽车目标市场营销与策略.ppt

第六章 目标市场营销与市场竞争 第一节 汽车市场细分化 第二节 汽车企业目标市场选择 第三节 汽车企业市场定位 第四节 汽车企业营销竞争的战略与策略 汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段： 目标营销主要步骤 本章教学目的 第一节 汽车市场细分化 一、市场细分的概念 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的 需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干 需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。 二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车 的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。 汽车企业进行市场细分的好处？ 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。 三、市场细分的原则 四、市场细分的主要因素 案例研讨 帕萨特的市场细分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向 B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向 A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征 。 ★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。 五、市场市场常见的细分方法 —— 整车市场 按西方国家对汽车产品大类的划分： 轿车市场 商用车市场 按我国的传统划分： ?载货汽车市场 ?越野车市场 ?自卸车市场 ?专用汽车市场 ?特种汽车市场 ?客车市场 ?轿车市场 按购买者的性质分类： 公务用车市场 经营性用户需求市场 私人消费需求市场 我国机动车辆分类标准 ： 乘用汽车市场 载货汽车市场 按汽车的性能特点分类： 载货汽车市场 轿车市场 客车市场 按是否具有军事用途分类： 军用汽车市场 民用汽车市场 按汽车销售时的新旧分类： 新车市场 二手车市场 按汽车使用燃料的不同分类 ： 汽油车市场 柴油车市场 电动汽车市场 混合动力汽车市场 ——汽车用品市场 车载电子产品 车载电话、电视 导航系统 办公系统等 汽车装饰 内饰品（摆件、挂件等） 外饰品（车膜、贴饰） ——汽车零部件市场 发动机零部件 底盘零部件 车身零部件 电器设备 第二节 汽车企业目标市场选择 一、 目标市场的选择策略： 目标市场的选择原则 目标市场的评价 1.市场规模 2.增长潜力 3.市场吸引力 4.公司的目标和资源 二、目标市场的营销战略 1、目标市场的进入方式 2、目标市场营销战略的类型及选择 ?战略的类型： 整体市场营销战略：就是说企业制订这种战略就要面对整个市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。 密集性市场营销战略：就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为所选择的目标市场服务，争取有更大分额。 ?选择营销战略时应考虑的因素：