市场调查与营销策划资料准备.ppt

学习情境2 市场调查与营销策划资料准备 2.1 资讯 2.2 决策 2.3 计划 2.4 实施 2.5 检查 2.6 评估 2.1 资讯 2.1.1市场调查概述 市场调查(Market Research)是随着商品经济的发展，逐步形成的一种了解市场、认识市场的重要经济活动。有市场存在，就必然有市场调查，在市场经济条件下市场调查显得越来越重要。市场调查是运用科学的手段，对市场态势及市场活动的各个方面进行有效的分析、研究和预测。市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济机构进行咨询和决策的前提条件。 1.市场调查的含义 调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 2.1 资讯 广义的市场调查不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象，包括从认识市场到制订营销决策的全过程。 因此，市场调查是一种有目的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出系统的、有目的的活动与过程的结论 2.市场调查的作用 (1)市场调查是企业经营决策的重要依据。经营决策贯穿于企业整个营销活动中。而经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。 2.1 资讯 从这个意义上说，市场调查是企业经营决策的重要依据。企业经营决策正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，而市场调查是企业进行经营决策(包括谈判决策)的前提条件和基础。由此可见，市场调查对企业的生存和发展有十分重要的影响，将直接影响商务谈判的成功。 (2)市场调查是企业生产、经营适销对路产品，提高企业竟争力的重要保证。一个企业只有不断生产、销售适销对路的产品，才会受到消费者和用户的欢迎，才能提高市场竟争力。只有通过科学的市场调查，真正了解消费者的各种需求及潜在需要，了解不同顾客群需求上的差异，不断开发、生产、销售消费者真正需要的产品，企业才能生存、发展下去。 (3)市场调查是企业正确制订营销计划和营销策略，提高企业经济效益的重要手段在商品生产和流通过程中，市场不断出现新情况、新变化、新趋势，企业如果不掌握市场变化，就不能在经营过程中掌握主动权。 2.1 资讯 只有通过市场调查，掌握市场动向，才能从实际出发，制订正确的营销计划和营销策略(包括谈判策略)，掌握经营的主动权，从而提高企业经济效益。 3.市场调查的原则 市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则： (1)客观性原则。这是市场调查最重要的原则。客观性原则要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映市场现象和市场经济活动，不能带有虚假或错误的成分。坚持市场调查的客观性原则，首先在市场调查中必须对市场现象、市场经济活动做如实的描述，不能带有个人的主观倾向和偏见，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。其次，坚持客观性原则，在市场调查中力求市场调查资料的准确性，尽量减少错误 2.1 资讯 (2)针对性原则。市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。任何市场调查都要耗费许多人力、物力、财力，因此市场调查不能盲目进行，企业必须根据要解决的问题(如为商务谈判作准备)来开展市场调查。市场调查针对性，还包括要针对竞争对手进行调查。因为应对竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争中取胜，就必须了解竞争者的实力和优势，从而确定企业的营销策略。 (3)科学性原则。市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。市场调查是企业为达到营销目的而进行的活动。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的资料和信息及调查步骤要科学规划。市场调查中无论是收集信息资料过程，还是整理分析信息资料过程，都要采用科学方法。 2.1 资讯 (4)全面性原则。市场调查的全面性原则是指要全面地、系统地收集与企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系；市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断变化。在进行市场调查时，