市场营销课件第二章 市场营销环境.ppt

学 习 目 标 通过本章学习： ?掌握微观环境和宏观环境的主要构成； ?了解现代市场营销环境的特点； ?了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用； ?应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。 企业的本质在其外。 —彼得 ? 德鲁克 企业市场营销管理的本质，就是对动态环境的创造性适应。 —约翰?霍华德 二、顾客 定义：指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 顾客分类：现实顾客和潜在顾客 现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。 潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 顾客是企业最重要的环境因素。 了解关于竞争者的5件事 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 竞争者优劣势考虑因素 销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等。 竞争者反应模式 从容型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 链接—针锋相对的竞争者 百事可乐攻击可口可乐 可口可乐攻击百事可乐 图中： 区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 图中： 区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车摩擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。 因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况：主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础上做出了正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 2、请分析日本制造商的市场营销调研结果在其日后汽车工业发展中的作用。请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示。 五、政治法律环境 立法。 1.保护企业利益的立法，如反不正当竞争法。 2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3.保护社会利益的立法，如环境保护法。?? 公众利益组织的发展。如消费者保护协会。 政局。1989年外商从我国撤资。?? 政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？ 六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在此领域，企业拥有竞争优势。 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 二、威胁与机会的分析、评价 出现概率 影响程度 大 小 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ （一）威胁分析矩阵图 （一）威胁分析矩阵图