全程营销传播概论.ppt

4.4产品属性—购买决策趋势 产品的直观属性 产品的信任属性 产品的经验属性 例：思念粽子的三种属性 绿色 外观 规格 材料 包装 气味 口味 安全、卫生 保鲜 食用方便 口味多 清香 鲜美 质量 品牌 营养 产品的直观属性 产品的信任属性 引起消费者兴趣 让消费者了解 评价产品 购买决策的直观 因素 对于购买者, 无法直接判断 对直观属性的 检验 在营销上难控制 对于购买者, 无法直接判断 但根据原来对品牌的 信任作出判断 为现在的购买者诉求 为潜在消费者诉求 强化产品直观属性，评判评判标准（经验属性） 产品的经验属性 专题五：市场力的整合 全程营销传播之市场力战略 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买 有效送到? 产品策划 通路的工作 销售管理 广告、促销 市场力（Marketing Strength)： 为了缩短商品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向商品和将商品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。 （缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力） 价格 配送 销售 广告 促销 服务 商品 消费者 营销手段 Pull Power (头脑、心理距离） Push Power （物理距离） 市场力 营销手段所产生的市场力 一、市场力的内涵 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 传播： 销售： 二、创造市场力的营销方法 价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映于市场; 配送：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保 有效的商品之供给 销售：直销、DM、自动贩卖机、网上交易销售方法等是 缩短商品与消费者物理距离（Push Power)的代表手段 广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是 缩短商品与消费者心理距离（Pull Power)的代表手段 促销：短效刺激服务：可提高商品的附加价值，促进购买 品牌：加强消费者长期记忆 服务： 三、市场力的产生过程 企业把可控的营销手段组合之后，将其投入市场，这是以行为科学的思考方法为基础 具体上是将营销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行 动为目标 知名度 85% 任知计划（广告、SP、直 销员信息） 60% 理解度 态度计划（价格、SP、服务、 直销员信息） 40% 偏好度 行动计划 （流通、直销员活动） 购买率 25% 市场力的消费者反应 转换过程 厂商不能控制的因素 消费者的潜在条件 消费者的意向决定 营销手段 认知反应 态度反应 行为反应 已有经验 社会背景、 学识生活形态 正式的商 品信息 （广告） 非正式的 商品信息 （发布会） 价值观的形成 外在要素 的变化 知名 理解 需求的形成 购买能力（所得等） 价格 SP 活动 商品效用、 形象、价值 感、意义 对商品价 值的确信 其它商品信息 经济要素的变化 销售员活动 零售店选择 品牌评价 零售店评价 品牌选定 零售店选定 店头 活动 商品供给 （流通） 店头访问 商品接触 购买 使用 零售店信息 其它品牌信息 购买欲望 四、市场力之营销手段组合 沟通过程和促销组合 广告策略 促销活动 直效促销 公共关系 其他 1.沟通过程和促销组合 传播的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 通报人 收报人 译码 媒体 编码 干扰 2. 广告策略（AD） 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主、媒体、信息、费用 广告运动的管理及决策 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、 竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、OP广告、折让 3.销售促进（SP） 什么是促销：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 促销的类型： 根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销 根据内容：消费者权益（CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一