第一节公共关系营销理念.ppt

第一节 公共关系营销理念 与公共关系相似，市场营销学也是“舶来品”。它不仅是一门新型的应用学科，而且也是一种行为、一项艺术，是几百年来西方发达国家的企业在市场经济条件下的企业营销活动，因此在西方产生了广泛而深远的影响。 * * 请同学们思考: 1.公共关系活动的过程是什么? 2.旅游企业运用了哪些方式传播信息? 一、公共关系与市场营销 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 传统营销观念 1.生产观念 　　核心是以生产为中心，企业的一切经济活动都围绕生产来进行。代表人物是亨利·福特。这种“以产定销”的经营思想在二战后物质短缺、供不应求的岁月里风行一时。随着经济的发展，越来越不适应时代的发展，因此很快被新的营销观念所取代。 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 传统营销观念 2.产品观念 　　企业致力于提高产品的质量、增加产品功能，奉行“质量至上”、“以质取胜”的宗旨。它比生产观念多了一层竞争的色彩，但核心仍是以生产为中心。但如果企业不重视市场需求的变化，只是一味提高产品质量，而企业的产品开发却跟不上，其结果是高质量产品仍可能无人问津。这种“营销近视症”曾使许多优秀国企陷入困境。 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 传统营销观念 3.推销观念 　　这是一种以推销为中心的营销观念，其鼎盛时其是20世纪30年代。推销观念讲究运用推销术与广告术，通过各种手段向消费者兜售产品来提高市场占有率，从中获取丰厚的利润。依然无法摆脱“以产定销”传统营销观念的束缚。 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 现代营销观念 4.市场营销观念 　　企业不再从现有的产品出发寻找或吸引消费者，而是从消费者的需求出发去组织生产经营活动。其核心是满足市场需求，“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”成为企业生产的目标。这种观念存在一些问题，如企业一味强调跟着需求走，会导致企业不顾自身条件而盲目追市场。实践证明仍需进一步更新与完善。 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 现代营销观念 5.生态营销观念 　　这种观念修正了市场营销的盲目性，主认为一个企业不可能满足市场上所有消费者的需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。它虽坚持以消费者为中心，但同时强调根据自身实力扬长避短，不盲目跟市场、赶浪潮。 S W O T 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 现代营销观念 6.社会营销观念 　　这种观念变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，强调企业在市场营销中不仅要发挥自身优势，追求经济效益，而且要注重社会利益，确保消费才权益不受损害，注重社会资源的合理利用，防止环境污染，保护生态平衡。 BenJerry’s 日本公司 汉堡王 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 现代营销观念 7.大市场营销观念 　　代表人物是菲利普·柯特勒。他强调企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以引导消费、培育市场。大大市场营销观念中，公共关系占有重要位置，因为大市场营销观念的核心是用公共关系来启发、引导需求，开拓市场，塑造形象，进而满足需求，巩固市场，增加市场份额。 SONY 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 (二)公共关系与市场营销的结合 1、对外营销中公关思想的借鉴 　　首先，就塑造企业形象，提高企业知名度与美誉度，获取社会公众支持、理解与使用的角度而言，公共关系思想是企业自下而上与发展的无价之宝。 　　其次，从市场营销学的角度看，现代企业的活力是商品力、销售力与形象为的总和，基中以公共关系为主导作用的形象力，正呈现逐年上升的态势。因此，在对外销售中，优良的企业形象就是“潜在的销售额”和“潜在资产”。 宁波到南京的向阳渔港酒店 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 (二)公共关系与市场营销的结合 2、公关方法在对外营销中的应用 　　（1）捕捉市场需求 　旅游企业营销部门经常进行以客源市场为中心的市场调查，包括市场动向和特点、市场发展趋势、主要接待对象、客源构成、客流量、消费构成，以及客人对服务方式、服务质量、产品价格的评价等内容。 1、对外营销中公关思想的借鉴 Guest History 绿茶变红茶 斐济总统的鞋 里根夫妇的睡衣 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 (二)公共关系与市场营销的结合 2、公关方法在对外营销中的应用 　　（2）选择目标公众 1、对外营销中公关思想的借鉴 VS 一、公共关系与市场营销 (一)营销观念的演变与革新 (二)公共关系与市场营销的结合 2、公关方法在对外营销中的应用 　　（3）掌握客人心理 　　让游客生理和心理的需求均得到