鹤乡王酒百日会战执行案文档.doc

鹤乡王酒百日会战执行案 一、市场现状 经过前期40多天的铺货，主渠道酒店的进店率已达70%以上，动销状况略见上升，8月份市场投放奖卡25000多元，回收奖卡2600多元，回收率10.6%； 9月份市场投放奖卡40000多元，回收奖卡7000多元，回收率18.3%，奖卡回收率比上月增加了8个百分点，呈稳步上升态势，但动销速度不够快，整个市场还没有达到我们预想的购销氛围。 二、百日会战的目的 1、搞好终端客情工作，促进酒店终端推动； 2、加强消费者对新品鹤乡王的产品认知度，促进消费者在终端的主动点酒率。 3、为春节流通上量打下坚实的基础。 三、分阶段操作 1、第一阶段：10月15日~11月30日 操作重点：以渠道操作为主，加强渠道推力，同时加强终端促销和免费品尝。 2、第二阶段：12月1日~2月15日 操作重点：线上传播、线下活动以春节传播主题 四、第一阶段执行活动 针对酒店 1、“买一赠一”活动（只限如意一品） （1）范 围：在南北两区的酒店中，精选出A类店30家、B类店50家，合计A B类店 80家。选择标准是规模大、生意火、信誉好的客户。此项活动原则上现款现货。 （2）方法： 购无奖，赠无奖 购入无奖如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。 购有奖，赠无奖 ⊙购入2元奖卡如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。 ⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送无奖如意酒1件。 购有奖，赠有奖 ⊙购入2元奖卡如意酒1件，赠送2元奖卡如意酒1件。 ⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送2元奖卡如意酒1件。 ⊙购入5元奖卡如意酒1件，赠送5元奖卡如意酒1件。 （3）评估：一是对销售形势的评估：如果80家AB类酒店，在百日会战期间，每家平均购入100件，再加上赠送的100件，80家合计16、000件，如达此数量，酒店的销售氛围已经形成，这个渠道就已无问题。 二是对经济效益的评估：对酒店“买一赠一”的活动，购无奖赠无奖的模式，对企业最有利，可有利润12元；购2元奖卡赠无奖模式利润为0元；购2元奖卡赠2元奖卡和购5元奖卡赠无奖的模式利润均为—12元；购5元奖卡赠2元奖卡的模式利润为—24元；购5元奖卡赠5元奖卡的模式，对企业最不利，利润为—36元。经过分析，以利润负值最大化计算（—36）X 8000 = —288000元。但最终将出现一个综合模式，既不是有利润的也不是负值最大的模式，将是各种形式并存的模式。 （4）措 施：A、限量“买一赠一”，每家原则上不许超出100件； B、严格要求填报〈〈‘卖一赠一’活动申请登记表〉〉； C、巡回抽查； D、奖励既采用有利润模式又完成拉动销售的业务人员。 2、买断专场 专场定义：其一，指定1~2种品牌的产品下架，不允许在专场期间摆台，并将鹤乡王陈列在最好的位置；其二，酒店必须要求自身服务员主推鹤乡王酒。 操作手段：a、根据每个酒店的实际情况，制定返利销量（月、季、年），返利如下—— 月返利10% 季返利5% 年返利3% 备注：返利均以产品形式支付 b、每月支付产品专场摆台费300~600元（根据不同酒店），以产品或促销品（酒店用）形式 3、单店抽奖 范围：愿意配合此活动的AB店（不包括参加买一赠一活动的酒店） 方法—— A、单店促销力度700元/店，5店/天同时进行（可根据情况调整），30家核心酒店轮流操作，计90场； b、派驻专人进酒店进行操作； c、奖项设置： 一等奖1个，奖食物料理机1台，价值130元； 二等奖5个，奖化妆包1套，价值30元； 三等奖15个，奖精美电动剃须刀1个，价值16元； 幸运奖29个，奖精美打火机1个，6元。 4、暗桩 由于现在促销小姐很难招聘，导致很多酒店促销活动无法进行，且很多没有客情的酒店无法很快切入，因此，选择一定的酒店设暗桩，暗桩为该酒店恰强势服务员或是楼面经理，必须在酒店要有影响力，能够配合我们的各种活动在酒店的执行和监督，条件是：基本工资300元/月，根据预设的销量给于一定的奖金。 针对商超和批发：由于酒店没有氛围，且商超和批发还还没有铺市，因此该阶段商超和批发部不作为重点。 1