品牌、商标与包装策略.ppt

品牌、商标与包装策略; 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略;重点、难点：;第一节 品牌与商标的基本概念;;1、品牌：指生产厂家或经销商为其产品或劳务约定的名称、术语、符号、象征或设计。 代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 深度层次的含义： 属性、利益、价值、文化、个性、用户 　2、品牌名称：品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 3、品牌标记：是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。 4、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。（市场概念、法律概念） 品牌资产、品牌注册、驰名商标、名牌;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 ;品牌; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;5、驰名商标　;6、商标的法律属性;7、名牌;二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ??? ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ??? GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。;二、品牌的作用;三、品牌资产;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度;品牌知名度的价值;功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image; 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸;品牌联想所产生的价值;（二）品牌资产的特征;;2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 ;四、品牌设计的原则 ;第二节　品牌与商标策略;　　1、品牌化决策 ;2、品牌归属决策;3、统一品牌和个别品牌决策; 个别品牌策略 ; 个别品牌策略; 统一品牌策略;统一品牌决策;企业名称＋个别品牌策略;??别品牌策略适用条件;分类品牌策略适用条件;品牌延伸决策 ;5、多品牌决策;多品牌决策; 多品牌策略;案例1：宝洁公司的品牌管理;6、主副品牌策略;　　一、包装的含义、种类和作用 　二、标签与包装标志 　三、包装设计原则 　四、包装策略;一、包装的含义 是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一是指包装过程 二是指包扎物 商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 作用 保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利;二、包装标签与包装标志;三、包装设计原则;包装策略;四、包装策略;思考题: 1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？;1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。 2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。 3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。