品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系.doc

品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系( 王海忠1　　　于春玲2　　　赵平3 摘要：通过消费者焦点组访谈勾画出中国消费者的品牌知识图像；再通过京、沪、穗消费者实地调查构建了品牌资产结构，检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现，公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要维度；品质是品牌资产核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，呈三级阶梯状；基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品市场的产出。论文讨论了研究结论对于建设和测量品牌资产、规划公司品牌战略和公司品牌“背书”、提升品质与品牌知名度、强化品牌－顾客关系等营销战略的借鉴，分析了研究结论的创新性理论贡献，指出了研究局限性及未来研究方向。 关键词：品牌资产、公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣、焦点组访谈 1品牌资产：品牌管理的新挑战 在欧美，企业做品牌（Branding）已经有几个世纪的历史了。做品牌起源于手工业生产阶段，其初衷是通过给产品取名，让顾客容易认出其厂家；大规模工业生产和全国性制造商品牌（National manufacturer brand）出现之后，品牌名成为产品寻求质量保证、法律保护以及传播的载体。1929年经济危机前后，厂商创造了品牌的职能化管理或品牌经理制。至20世纪70年代，大多数美国公司已经健全了品牌管理系统（Keller 1998）。在品牌经理的看护下，经年累月建立起来的大品牌显示出其强大经济价值。1980年代中后期的公司并购浪潮中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售，便是例证。对此，工商界和学术界提出了如何经营、评估品牌实力的问题，这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌资产（Brand equity）”。它成为1990年代以来市场营销领域最受关注的学术问题，不少公司甚至将传统的“品牌经理”更名为“品牌资产经理（Brand equity manager）”（Ailawadi,Lehamann 和Neslin 2003）。 中国企业的品牌建设存在严峻挑战。首先，中国企业仅在1990年代初才兴起品牌意识，对品牌的理解还比较模糊。相当长时间内，国内企业更倾向于使用“商标”而非“品牌”，足见其只知品牌表面、忽略品牌内涵的初浅之见。1990年代中后期，国内企业开始引入品牌职能化管理，但品牌管理意识还很弱（例如，设有品牌经理职位的企业不多）、手段单一。在品牌职能化管理尚未充分发育之际，国内企业的跨国并购和国际营销又提出了品牌资产测量和品牌国际化等新议题。正如《财富》杂志所说，海尔（中国最有价值品牌）面临的重大问题就是进一步建设品牌。 品牌资产是指相对于无品牌名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效用或产出上的增量（Aaker 1991；Farquhar 1989；Keller 1993）。虽然这一定义被广泛接受，但在品牌资产的操作化即如何测量品牌在营销效用或产出上的增量方面，研究者则从不同角度出发，开发出不同的工具。Keller和Lehmann(2001)把品牌资产测量分为三种。第一，从消费者角度出发的“顾客心智(Customer mind-set)”的品牌资产框架，本文称之为“品牌资产的消费者模式”，是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力（Brand power）或品牌价值（Brand value）。第二，从企业角度出发的“产品市场产出”（Product-market outcomes）模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量。第三，从企业角度出发的“金融市场产出（Financial market outcomes）”模式，它用来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。根据美国营销科学研究院（MSI）1999年品牌资产计量研讨会上确定的理想品牌资产测量的标准，三种视角各有优劣。“顾客心智”的品牌资产建立在坚实的理论基础上，具有品牌诊断能力；但要通过繁琐的消费者调查，不易计算，且无法提供经理人所需要的单一、简明的货币形式的品牌价值。“产品市场产出”的品牌资产运用了溢价、市场占有率、销售收入等更能反映市场结果的指标，对于高层管理者更有吸引力。但是，这种测量多依赖于假设情境下的顾客判断而非实际购买数据，且要复杂的统计建模；有的指标还可能误导品牌价值（如降价“买”来的高市场占有率长期来看有损品牌资产）。“金融市场产出”的品牌资产测量将品牌作为一种金融资产，最常用的指标有品牌被出售或收购时的购买价、特许费和加盟费的折扣现金流量估价等。这种方法希望反映品牌的未来潜力，但这存在巨大不稳定性；此外，这一测量方法与营销的关联性也不强，因为营销之外的很多事件都会影响股价波动。 过去的研究多是孤立地看待这三种品牌资产视角，很