福建移动增值服务和业务体验营销策略发展研究报告.ppt

（1）项目背景 （2）项目研究概念体系 体验营销（Experiential Marketing） 站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 (1)现阶段增值业务和服务体验营销存在的问题 （2）小 结 模型介绍 增值业务——客户体验模式 增值服务——客户体验模式 体验营销标准流程设计 体验心理模型 体验效果流程图模型 研究目标 研究模型 四大类群体感兴趣的内容 (2)客户生活触点\需求体验情境\效果摸拟研究 （1）实例研究——彩铃的业务体验 （2）实例研究——全球通高尔夫培训体验活动 总 结 项目研究方法论 3 通信增值业务和服务的体验营销研究模型介绍 增值业务——客户体验模式 增值服务——客户体验模式 体验营销标准流程设计 体验心理模型 体验效果流程图模型 通过体验营销模型的运用，为福建移动在增值业务和服务领域提供良好的方法论的支撑 体验 营销 体验 流程 接触 重点 售中 售前 售后 1 2 3 接触 诱发 认知 倾向 使用 满意 反复使用 建立忠诚 客户流失 高效 触点 强烈 印象 感性 认同 自身 优势 利益 点 理性 认同 策略方向 终端、传播 造势 流行热点 客户管理 和维护 符号传播 获得肯定、受到追捧 成为趋势代言人 优势感 增值业务体验模式——主要用于研究福建移动新业务的营销推广； 体验 流程 接触 重点 售中 售前 售后 1 2 3 接触 诱发 认知 倾向 使用 满意 反复使用 建立忠诚 客户流失 高效 触点 强烈 印象 感性 认同 自身 优势 利益 点 理性 认同 策略方向 口碑传播 名人引荐 顾问指导 客户管理 和维护 创造 差异化 价值 认同感 创造趋势 社交娱乐、自助活动、赛事 增值服务客户体验模式——主要用于研究福建移动增值服务回馈平台推出的品牌服务； （2）体验式产品 （3）体验式的信息传播 （4）体验式的情景设置 （5）体验式活动组织 （1）消费者心理需求的研究 目标消费者对产品的情感需求 消费者自然概念 生活形态 产品的心理属性 产品外观和个性化 吻合目标消费者价值观 体验式广告 创建体验氛围和环境 诱导消费者参与 以客户为中心 体验营销流程设计：一切都围绕着“消费者”这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在“产品设计”直到“营销推广”整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，并以此建立和消费者长久的顾客关系，创造目标消费群体忠诚度的过程。 任何一项有效的体验活动都必须经过四种体验心理的过程，方能形成一个完整的体验，每次体验的经历都会形成一次难忘的记忆，从感性到理性，再从理性回归到感性。 被动 吸收 主动 浸入 娱乐体验 审美体验 教育体验 逃避现实 理性心理 感性心理 体验心理程序 “客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供产品体验，来扩大产品体验的效应。只有当体验生动化和符合客户的价值观，才能产生服务和产品的差异，从而进一步满足客户的需求，并创造一种消费的引力，吸引客户进行消费，并通过一个循环的体验，创造客户的忠诚度。 峰与终的体验 确认客户在 峰与终的体验 客户体验最大化的三个元素 品牌 价值 客户 需求 客户体验 最大化 体现公司最特色 的品牌价值 满足客户最 重视的需求 对客户增值业务和服务消费形态研究 4 (1)客户的群体和消费形态分析 (2)客户生活触点\需求体验情境\效果摸拟研究 我们建立消费模型，通过模型分析研究消费者在使用增值业务及服务时的情况，归纳总结出典型目标消费群体。 应用意见与建议 如何有效针对不同类型客户，开发推广新业务 如何有效提高客户的忠诚度 如何有效刺激客户的体验需求 如何根据客户心理开展有效体验提高满意度 如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度 如何结合体验开展促销提升对客户的吸引力 典型消费心理 内外部影响因素 典型消费行为 通过建立移动通信市场消费模型 提练类型化目标消费群体 研究 研究 (1)客户的群体和消费形态分析 消费形态研究 消费群分析 摸拟研究 个体因素 年龄/职业/文化程度/经济状况 生命周期 生活方式 文化因素 地域/消费文化 社会因素 家庭 参考群体 角色地位 个性心理 性格 信息知觉 生活期望 移动通信消费需求心理 服务感知 新业务使用心理 广告与促销心理接受 移动业务消费行为及表现特点 满意度 忠诚度 外部因素 内部因素 个性因素 消费心理 心理效应 通常在营业厅办理业务 不随便去尝试新产品 只用试用过的产品 购物很少关心价格 关注服务质量 更愿意体验新