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第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心,要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发,企业的营销活动不仅受到自身条件的限制,而且还受到外部条件的限制与制约,企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应,才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 (1)市场营销组合的4P理论 product price place promotion (2)广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位 分析三个问题: 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 (1)细分营销 (2)补缺营销 (3)本地化营销 (4)个别化营销 市场细分的程序 1)调查阶段: 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体:品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2)分析阶段:划分出差别最大的细分市场 3)描绘阶段:根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 (1)产品的差别化 可以在五个方面实行差别化: 产品(特色、性能、风格、设计) 服务(咨询、维修、客户培训) 人员( 不同条件和风格的人员) 渠道 ( 销售终端的差异) 形象(标志、媒体、事件等) (2)开发定位战略 定位(positioning): 对公司的供应品和形象进行设计,从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 (3)定位的几种战略 1)在消费者心目中加强和提高自己的位置; 2)寻找一个未被占领的定位; 3)推出竞争并对竞争重新定位; 4)“高级俱乐部”战略 机会市场分析(Market Opportunity Analysis ) 案例分析: 男用香水 (欧莱雅校园企划大赛) 如何选择目标市场(目标消费群体) 界定目标(潜在)顾客的标准: 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意: 以营销观点而言,选择市场最重要的决定因素,是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择,也是发展整体营销组合的基本要素,随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。(广告策略同步) 一旦确定目标市场及基本策略之后,就能制定大部分销售与推广决策。(广告策略同步) 以广告策略为例:用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中,或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置,这个位置一旦建立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时,首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身,而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的
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